технология

Как создать имейл-рассылку
Часть 1

Почтовые рассылки возвращаются, чтобы предложить читателям ещё один вариант получения информации, а производителям контента — способ исполнения как редакционных, так и бизнес-задач.

После того, как Медуза встроила имейл-рассылки в свою контент-модель и поделилась своим успешным опытом, СМИ вновь обратили внимание на этот канал взаимодействия с аудиторией. Кто-то и ранее пытался применить почту на благо редакции, но о внушительных результатах экспериментов известно мало.

Причина простая: редакции и блогеры часто не понимают, что, для кого и зачем они пишут. К тому же, мало кто представляет, чем информационные рассылки отличаются от остальных видов коммуникации.

Управляющий партнёр первого на Урале имейл-агентства inbox Marketing Даниил Силантьев поделился с нами ключевыми принципами высококлассных рассылок и ошибками, которые не стоит допускать.

Даниил Силантьев
управляющий партнер
в Инбокс Маркетинг

1. Пишите имейлы для уже собранной аудитории

Существует ошибочное мнение, что почтовыми рассылками можно привлечь новых людей и продвинуть компанию в массы. Такое опасное заблуждение сулит, в лучшем случае, пустую трату времени, в худшем, — попадание вашей компании в глобальные списки спамеров и потерю возможности вести даже личную переписку по электронной почте.

Имейл-рассылка — это формат взаимодействия с постоянными читателями и поклонниками — теми, кто вас уже знает и, возможно, даже любит настолько, что сам оставил электронный адрес для рассылок через формы на сайте, анкеты и т.д.

2. Изучите получателей

Чтобы извлечь максимум из инструмента, важно понять, что за люди собрались вокруг вашего издания или блога и каковы их информационные привычки.

Есть вопросы, на которые нужно ответить:
— На кого нацелена ваша рассылка?
— Какую ценность она несет?
— Как будете привлекать подписчиков?

Чаще всего ситуация такова: у медиа есть аудитория — кто-то читает тексты, смотрит видео, ходит на сайт, — но контактов этих людей нет; никогда не предпринимались шаги к налаживанию с ними прямой связи. Собственно, что это за люди, тоже никому не известно — есть лишь некоторые редакционные фантазии.

К счастью, на эти вопросы отчасти помогают ответить соцсети, хотя вокруг вашего аккаунта Вконтакте или на Фэйсбуке могут собираться совсем не те люди, которые представляют ядро аудитории на сайте.

3. Но кое в чём имейлы круче соцсетей

Социальная сеть — замкнутая в себе площадка. Она не заинтересована ни в предоставлении информации о своих пользователях, ни в том, чтобы вы генерировали переходы из соцсети на сторонние ресуры.

Имейл-маркетинг полностью прозрачен. Вы всегда знаете, что за люди получают ваши письма, видите, открывают ли они их и как читают, какие ссылки кликают. Огромный плюс рассылки: вы можете разделять аудиторию на сегменты, присылать только релевантную информацию и делать уникальные предложения. Хотите прислать этот анонс только подписчицам из Кургана, которые подписались на ваши новости в июне, но почему-то не прочитали предпоследнее письмо? Нет ничего проще — несколько кликов и аудитория, сегментированная по нужным признакам, уже перед вами.

Банальный пример: в соцсети ваше поздравление с 23 февраля увидит вся лента, независимо от пола. В рассылке вы можете отправить письмо только нужной половине аудитории. В свободном доступе есть скрипты для экселя, которые к каждому контакту, при наличии имени в базе, проставляют пол.

Другой части аудитории мы пошлем полезное напоминание, что нужно поздравить своих мужчин и дадим рекомендации по выбору подарка. Согласитесь, это намного лучше и интереснее, чем спамить ленту открыточками.

Информационная конкуренция в почтовом ящике ниже, чем в соцсети. Как правило, человек получает не больше 20 рекламных рассылок в день — это значит, что вам будет проще выделиться.

Да и ситуация общения в почте другая, нежели в соцсетях, поэтому деловые новости смотрятся и читаются в почте лучше. Мы все привыкли к тому, что в почте решаем важные дела. Поэтому такой контекст благоприятен для серьёзных сообщений.

4. Управляемый трафик

Трафик, который приходит на ваш сайт с почтовой рассылки, прозрачный и понятный. Вы знаете, что это за люди. Это не только качественная, но и управляемая аудитория. У вас есть инструменты для редактирования базы контактов, настройки и автоматизации рассылок. Создание шаблона письма — это вообще бесконечное поле для самовыражения. В соцсетях гораздо больше рамок.

А в почте всё прогнозируемо и управляемо. Результаты рассылки легко анализировать: они понятны, так как показатели обычно не сильно разнятся от кампании к кампании. Если вас читает треть от базы — то так и будет читать. В то же время, в соцсетях больше шансов добиться вирусного эффекта.

5. Помогите людям оставить вам имейл

Каждый раз вписывая свой адрес в поле подписки вы делаете это не просто так. Кто-то хочет поучаствовать в деле, кто-то получить свежие новости, кто-то жаждет новых знаний. Вы должны с первого контакта, с формы подписки, обозначить цели рассылки и придерживаться их. Если логика рассылки не бьётся с ожиданиями аудитории, то об эффективности можно забыть.

Случайных людей в вашей базе контактов быть не должно. Начинайте отправлять письма только тогда, когда поймёте, что у вас за пользователи и почему вы ждёте от них тех или иных действий.

В этом плане хороший пример — письма от Фонда борьбы с коррупцией. У них виден системный подход к проблематике: заинтересованный подписчик получает то, что ему нужно. Многим СМИ есть чему у них поучиться.

6. Кнопка «Спам» всегда рядом

Неправильно думать, что раз человек на вас подписался, то с ним можно делать всё, что угодно. Отписаться от имейла проще, чем выйти из группы. Чтобы отправить письмо в спам не нужно далеко идти — кнопка всегда рядом.

Любой неудачный эксперимент ведёт к потере аудитории. И вернуть её обратно очень сложно. Поэтому прежде всего думайте: кому шлёте письмо и почему у вас есть право его слать?

Если из вашего письма не понятно сразу, чего вы хотите от читателя, будьте готовы получить нулевой результат. Если призываете к действию — заявите об этом прямо. Например, сделайте акцент на действии с помощью кнопки в письме.

7. Длинные письма скорее останутся непрочтёнными

Время взаимодействия с конкретным письмом коротко, потому что долгое чтение — редкость. Никто не хочет тратить на просмотр почты больше, чем несколько минут.

Поэтому лучше писать коротко и по делу. Успешные длинные письма — скорее исключение из правил. Они могут сработать за счёт, к примеру, выгодного предложения, которое ждёт их в письме.

С помощью этой технологии были реализованы следующие проекты

Над материалом работал
Максим Грачев

Знаете похожие технологии? Расскажите о своем опыте, нам интересно!