технология

Как создать имейл‐рассылку
Часть 2

Думайте об идее рассылки и вашей аудитории. Не бойтесь экспериментировать: формулируйте гипотезы и проверяйте их. Для этого сейчас есть все возможности и инструменты.

Публикуем вторую часть советов управляющего партнёра первого на Урале имейл‐агентства inbox Marketing Даниила Силантьева о настройке почтовых рассылок и ошибках, которые не стоит допускать.

Даниил Силантьев
управляющий партнер
в Инбокс Маркетинг

8. Российское право почти ничего не знает про имейл‐маркетинг

Почтовые рассылки попадают лишь под 18 статью Закона о рекламе и, по идее, если пользователь не дал разрешение на рассылку, всё, что вы делаете — нелегально.

Дух закона гласит: не посылай письма тем, кто знать тебя не знает и хотеть тебя не хочет. Но в то же время вы имеете право прислать первое письмо. Поэтому это ваш шанс.

С технической точки зрения, список имейлов — это не совсем база подписчиков, а, скорее, регистрации на сайте или контакты людей с мероприятий. Формального разрешения ни у кого нет. Поэтому разумно руководствоваться нормами этики. Вышлите подтверждение подписки в начале кампании. Дайте человеку возможность отписаться в любой момент. Это сохранит ваше честное имя.

9. Актуализируйте базу, выкинув ненужные адреса

Чем старше база, тем больше в ней неактивных адресов. Когда их накопится более 5%, вы с большей вероятностью будете отсеяны спам‐фильтром.

Чтобы этого не случилось, перед первой рассылкой проведите процедуру валидации. Для этого есть специальные сервисы, определяющие «живые» и «мертвые» адреса, например, Datavalidation.com или MailValidator.ru. Такая процедура снижает риски на этапе запуска.

10. Первые два письма должны быть особенными

Для вас с читателем это новый этап в отношениях — начните его правильно.

Сделайте первое послание максимально полезным, розовым и пушистым. Объясните, что произошло, почему подписчик получил письмо. Скажите, кто вы и откуда, — не факт, что про вас вообще помнят. И, конечно, дайте возможность отступления через кнопку «Отписаться».

Если вы начинаете работу с собранной базой, а не конкретными подписчиками, то после одного‐двух писем все, кто хотел, уйдут. И в этом нет ничего страшного. Всем лучше, если письма будут приходить только тем, кому они нужны. Видеть высокий процент открытий как минимум приятно.

11. Как ещё обойти спам‐фильтр?

Есть технические настройки рассылок: используйте проверенные имейлы в качестве отправителя и надёжные IP‐адреса. Проверяйте репутацию сервисов, которыми пользуетесь.

Если на вас жалуется больше, чем полпроцента базы, значит, что‐то идёт не так. На тысячу адресов должно быть не больше пяти нажатий на кнопку «Спам». Иначе вас начнёт отсеивать спам‐фильтр.

Спамерские письма похожи друг на друга: в них часто пишут про «быстро», «бесплатно», «подешевело» и так далее. Следите, чтобы ваше сообщение не выглядело как навязчивая реклама. Взгляните на свою папку «Спам» и постарайтесь быть на неё непохожими.

Спамеры любят писать капсом, выделять слова цветом. Они предпочитают определённые тематики. Так, например, темы про образование и каталоги магазина для взрослых одинаково популярны среди спамеров.

12. Нет универсального «лучшего» времени отправки

У каждого проекта своё эффективное время. Всё зависит от аудитории и её привычек.

Например, молодые мамы скорее прочтут тематическую рассылку в пятницу вечером: для них это время строить планы на выходные — так что смело подсказывайте им идеи. А вот для рассылки деловых новостей это время бесполезно. Для неё подойдёт 10 утра понедельника.

Одни редакции подводят итоги дня, другие сообщают о предстоящих событиях или делятся отчётами за неделю. Думайте об идее вашей рассылки и аудитории. Не бойтесь экспериментировать: формулируйте гипотезы и проверяйте их. Для этого сейчас есть все возможности и инструменты.

Помните, что даже у похожих проектов аудитория может сильно разниться. К примеру, один проект больше привлекает аудиторию городов миллионников, а другой — небольших поселений. От этого будет также зависеть время до прочтения рассылки: в больших городах — где люди окружены технологиями и постоянно находятся в движении — рассылку прочтут в ближайшие пару часов. В деревне, очевидно, позже.

13. Почтовая служба пользователя играет роль

Казалось бы, разницы в том, через что прочтут ваше письмо, нет. Однако у каждой почтовой службы есть своя особенность.

К примеру, в Outlook обычно по умолчанию отключены картинки в письма. Поэтому типичный госслужащий, проводящий время именно в этой службе, скорее всего не оценит ваше яркое дизайнерское письмо. Учтите, что в России 55% писем приходит в ящики Мейл.ру. От того, пропускает ли ваши письма их спам‐фильтр, зависит успех рассылки.

У молодой и мобильной аудитории, привыкшей читать почту на смартфоне, свои требования к вёрстке. Поэтому перед отправкой не забудьте убедиться, что текст и картинки не поедут на экране телефона.

14. Письма транслируют ваш бренд

Отнеситесь внимательно к их оформлению.

И не забудьте поставить внизу подпись главреда или другого конкретного человека из редакции. Это вызовет доверие и создаст иллюзию живой личной переписки. Результатом будут высокий процент открытий и, возможно, появление ответов на ваши письма.

15. Не нарушайте логику взаимодействия

Допустим, вы хотите провести опрос среди читателей. Голосование на сайте — хороший вариант, ведь там пользователь всегда может выбрать между участием в опросе и дальнейшим чтением страницы. Он ведь не ради опросов к вам ходит.

Так же и письма: на них подписываются не ради этого. Поэтому опрос внутри информационной рассылки ломает логику взаимодействия. Хорошему и сильному бренду это может не навредить, но в долгосрочной перспективе такие ошибки подрывают доверие.

Подверстать вопрос легко и можно. Главное — не подменять основную мысль.

И ещё кое‐что

Рассылка требует вашего активного участия. Не пускайте всё на автоматизацию. Уделяйте должное внимание каждому письму и всегда старайтесь смотреть на них со стороны читателя.

Промахи, допущенные в начале кампании, могут привести к краху, поэтому думайте заранее о стратегии и старайтесь предусмотреть все сложности.

С помощью этой технологии были реализованы следующие проекты

Над материалом работал
Максим Грачев

Знаете похожие технологии? Расскажите о своем опыте, нам интересно!