Как выстроить сообщество и заработать на нём

Спецпроект создан на основе онлайн-встречи в Silamedia Club с Ариэль Зирульник, исполнительным редактором Membership Guide, руководителем проекта Membership Puzzle фонда Membership in News.

Есть четыре модели финансовых отношений между медиа и читателями.

Подписка
Читатели платят медиа за доступ к информации. Такая модель хорошо работает, если у медиа есть постоянный эксклюзивный, очень высококачественный контент. Аудитория готова регулярно платить деньги и полностью доверяет изданию.
Пожертвования (донаты)
Читатели перечисляют деньги медиа, чтобы поддержать его. Например, потому что из издания уходят рекламодатели (как случилось с несколькими СМИ, признанными инагентами), или у него нет единого спонсора (в лице государства или крупного предприятия) и коллектив хочет рассказывать истории без оглядки на тех, кто платит. Аудитория готова жертвовать медиа на значимую для нее работу, несущую общественное благо. Например, на журналистские расследования.
Краудфандинг
Читатели помогают медиа деньгами разово. Есть проект, для реализации которого нужно финансирование, это финансирование всем миром обеспечивает аудитория. Такая модель хорошо работает, когда есть сильный продукт, есть кампания по продвижению. Краудфандинг помогает протестировать на аудитории некую идею, проверить, насколько она вызывает энтузиазм, кто захочет ее поддержать.
Построение сообщества вокруг медиа (членство)
Читатели не только перечисляют средства медиа, но и готовы его поддерживать экспертным мнением, участием в редакционных проектах. Такая модель требует от редакции максимальной прозрачности — аудитория знает, как работает коллектив, как и на что тратятся собранные средства. А медиа в свою очередь знает свою аудиторию: чем она живет, что ее беспокоит, что мотивирует, — и отвечает на эти запросы. Один из способов построить такое сообщество — ввести членские взносы.

Краудфандинг помогает ТВ2 ездить в деревни, про которые мало кто знает и куда сложно добраться

Проект «Экспедиции» томского агентства новостей ТВ2 существует за счет краудфандинга. Собранные деньги тратят на оплату билетов, бензина, на еду.
Журналисты рассказывают об удаленных деревнях и селах, о том, как живут малочисленные коренные народы.

Перейти

«Голод»: почему важно снять документальный фильм

Более 5 миллионов рублей (вместо планируемых трех) собрали на краудфандинговой платформе planeta.ru авторы документального фильма «Голод». В нем они расскажут, как Россия в 1920 году пережила страшный голод.

Перейти

Маленькие СМИ — не значит неинтересные

Шведские общественно-политические газеты распространяются только по подписке. Аналогичный подход используют и к сайтам издания. В открытом доступе находятся только заголовки материалов.

Перейти

Не обязательно выбирать только одну модель, их можно смешивать, с ними можно экспериментировать: предложить оформить подписку и собирать отдельно деньги на реализацию конкретного проекта. Или предложить на выбор оформить подписку, пожертвования или стать членом медиасообщества.

Ариэль Зирульник
исполнительный редактор Membership Guide
«Разные люди хотят разного, и мы не можем заставить людей стать членами нашего сообщества. Мы можем только им это предложить. Поэтому те, кто хочет вовлекаться в работу, хочет стать членами сообщества, они ими станут. Те, кто хочет просто платить за контент, они просто платят за контент. Нормально обращаться к аудитории с разными вопросами, использовать разные подходы, задавать разные вопросы».

Что аудитория хочет от медиа

Читатели готовы «подключаться», в том числе финансово, к медиа, когда оно перестает рассказывать одни и те же истории, когда объясняет что и почему происходит, когда делится эксклюзивным контентом и когда не «навязывает» баннерную рекламу.

Аудитория хочет видеть более глубокую работу над материалами, большей порядочностью (без кликбейтных заголовков и чрезмерно драматичных историй). Хочет видеть цельный продукт, который будет интересно потреблять. И понимать, что ее внимание используют с умом, без излишнего информационного шума.

Команда проекта Membership Guide, после проведенных исследований, выделяет шесть категорий мотивации аудитории.

«Я хочу научиться чему-то новому».
1
«Я хочу поделиться своей экспертизой, своими знаниями и умениями. Это дает мне ощущение суперсилы, которую я хочу вложить в дело, которое мне нравится, которое я считаю важным и полезным».
2
«Я хочу иметь голос, я хочу, чтобы меня услышали».
3
«Я хочу быть внутри процесса, хочу, чтобы этот процесс был прозрачным, понимать, как работает медиаорганизация, и хочу быть ее частью».
4
«Я хочу показать свою приверженность медиапроекту, считаю ваше дело важным, нужным, и поэтому хочу быть его частью, хочу в него вкладываться».
5
«Я хочу быть частью чего-то большего, быть частью некоего сообщества, которое делает что-то хорошее, нужное, важное и ценности которого я разделяю».
6

При построении сообщества вокруг медиа, аудитория ждет от редакции прозрачности

Она хочет получить ответы на вопросы:

Если вы меня вовлекаете в свое сообщество и ожидаете от меня финансовой поддержки, то как вы будете этой финансовой поддержкой распоряжаться? На что вы будете тратить деньги?
Какие люди работают в редакции? Какое у них образование, какие-карьерные планы? Для чего они делают то, что делают?
Какие у редакции приоритеты? За что редакция сражается? Какова редакционная философия и культура?
В чем состоит процесс создания журналистского продукта? Почему он стоит столько, сколько стоит?
Как редакция реагирует на критику? Как борется с фейковыми новостями?

В пример Ариэль привела историю испанской медиаорганизации El Diario. В начале пандемии редакция разослала своим подписчикам письмо под заголовком «Чрезвычайный план по спасению El Diario». В письме сообщалось, что доходы от рекламы из-за пандемии упали, и редакция хочет спасти издание. Расписали подробно финансовый план по спасению, например, что зарплаты руководящего состава сократят на 10% и что перестроят работу коллектива. Но так как этих мер недостаточно, издание повышает цену на подписку с 60 до 80 евро в год. «Если вы не можете потянуть новую цену подписки, сообщите, пожалуйста, нам, и мы рассмотрим вопрос, чтобы оставить у вас подписку по старой цене».

— Все подписчики согласились с новой ценой, никто не обратился за скидкой. И примерно через полгода у El Diario больше 50% дохода составляли доходы от подписки, — рассказывает Ариэль Зирульник.

«Призывы „Давайте спасем журналистику" — не работают. Нужно объяснять, в чем ценность журналистики, показывать читателю, зрителю и участнику сообщества, что хорошего вы делаете. Как меняете мир вокруг себя к лучшему, почему это важно и почему хотите, чтобы аудитория в этом участвовала. То есть нужно разъяснять, не допускать по умолчанию, что журналистика — это что-то, что нужно спасти».

Что медиа может получить от аудитории (кроме денег)

Читатели могут стать волонтерами в редакционных проектах, помогать с фактчекингом материалов или модерированием комментариев. Они — источник новых тем, новых историй. Поэтому медиа надо изучить потребности и мотивацию своей аудитории и найти точки соприкосновения с своими потребностями.

Прежде чем создавать сообщество, редакции нужно продумать стратегию и редакционную политику

Для этого ответить вопросы:

Насколько глубоко вы хотите вовлекать членов вашего сообщества в свою работу?
Насколько готовы к тому, что тесное взаимодействие с читателями, станет частью каждодневной работы?
В какие тему вы готовы вовлекать аудиторию в создание контента и редакционные процессы?
Насколько близко готовы подпустить к себе и какие редакционные секреты готовы рассказать?
Какое сотрудничество можете предложить аудитории?
Какой финансовой поддержки ждете от сообщества?

Когда редакция переходит от рекламной модели к построению сообщества и получению дохода от читателей, она должна быть уверена, что готова предоставить высококачественный журналистский продукт, который отличается от других. И важнее не то, сколько человек прочитало один материал, а сколько человек готовы возвращаться к вам снова и снова.

«Очень важно взаимодействовать с аудиторией. Узнавать: даете ли вы им то, в чем они нуждаются? Когда вы спрашиваете у аудитории, что она хочет, вы не даете ей контроль над редакционными решениями. Вы все равно принимаете свои решения, но вносите в них дополнительный фактор, учитываете пожелания и запросы аудитории. И это не означает, что вы даете все, о чем аудитория попросит, — вы учитываете вот эту обратную связь в своих редакционных решениях».

Как создать эффективное медиасообщество

Пять выводов о том, как работает членство и какая мотивация у людей для вступление в сообщества, сделала команда проекта Membership Guide после исследований.

Журналистам необходимо слушать и интересоваться потребностями своей аудитории, «Для журналистов это новая мысль, потому что обычно они интересовались тем, что думают политики, и не всегда интересовались тем, что ждет от них аудитория», — отмечает Ариэль.

Успешным медиа любопытно знать свою аудиторию. Они не боятся запрашивать обратную связь по качеству своей работы, чтобы скорректировать ее под потребности читателей. Успешные медиа знают, чем живут люди, которые их читают, какие у них ценности, что их мотивирует.

«Модель сообщества очень человеческая. Она возвращает нам человеческий контакт, вовлекает нас в совместные дела и в разделение общих ценностей», — говорит Ариэль.

Чем пожертвования отличаются от организации сообщества?

Пожертвования — это своеобразная благотворительность, когда люди просто приносят медиа деньги, чтобы оно делало свою работу. Это одностороннее взаимодействие.

В сообществе взаимодействие становится двусторонним. Люди не только делятся с медиа финансами, но и получают возможность участвовать в журналистской работе.

Я установил на свой сайт форму для сбора денег. Чем мне это грозит?

Насколько эффективно сочетать разные модели?

Смешанная модели лучше работает в крупных организациях. Здесь могут одновременно использовать подписку, собирать пожертвования на журналистские расследования и объявлять краудфандинг под определенные проекты.

Маленьким редакциям совмещать несколько моделей — проблематично, может не хватить ресурсов. Запуск новой модели, по сути, открытие нового бизнеса.

Работа с аудиторией, с сообществом начинается с краудфандинга, когда медиа на одной идее тестирует, пойдут ли за ним люди, будут ли они оказывать поддержку или нет. Если этот шаг будет успешен, можно развиваться дальше.

«Часто сотрудники и руководители медиа боятся просить финансовой поддержки, думают, что никто ее не даст. Часто сотрудники и руководители медиа боятся задавать вопросы аудитории. Нет одного ответа, что сработает, а что не сработает. Не тратьте время на то, чтобы убедить, соберите группу энтузиастов и пробуйте. Начните с какого-то небольшого опроса аудитории — на какие проекты она готова жертвовать, на каких условиях, откликается на ваши призывы или нет. Все глобальные изменения начинаются с небольших шагов».

На какую долю (в процентах) жителей можно рассчитывать, что они подключаться к сообществу?

Примерно 10% от тех, кто читает медиа ежемесячно, могут стать лояльными, возвращающимися читателями.

Примерно 7-15% из этих постоянных читателей могут стать членами сообщества, которые в том числе будут перечислять редакции деньги.

На старте сообщество будет приносить не более 10% от общего дохода редакции. Те, кто развивает такую модель несколько лет такую модель, могут получать от сообщества до 30% дохода.

К таким данным пришла команда Membership Guide после исследования медиасообществ в США и Западной Европе.

Над спецпроектом работали: автор — Ольга Бердецкая, верстка — Ярослав Чернов.