Как привлечь и удержать аудиторию информационного СМИ

Как привлечь и удержать аудиторию информационного СМИ

Как привлечь и удержать аудиторию информационного СМИ

Спецпроект создан на основе онлайн-встречи в Силамедиа клубе с Линн Уолш, заместителем директора проекта Trusting News (Доверие к новостям).

Чтобы между двумя людьми сложились доверительные отношения, они разговаривают друг с другом, интересуются делами, проявляют уважение. Аналогично надо себя вести СМИ, которые хотят построить доверительные отношения со своей аудиторией, привлечь ее и удержать возле себя.

«Еще никогда это не было таким важным, как сейчас. Журналистам нужно вовлекаться в беседу со своей аудиторией, спрашивать у нее, как она поживает, как у нее дела, и слушать ответ».
Линн Уолш

Заместитель директора проекта Trusting News

СМИ, которое избегает аудиторию или воспринимает ее с позиции «мы лучше знаем, слушайте нас», долго не протянут. Высокая конкуренция за читателя/зрителя/пользователя с блогерами, городскими пабликами и аккаунтами в соцсетях, брендами, другими медиа обязывает менять политику.

Повысить лояльность и доверие к изданию могут:

  • личные встречи с читателями на праздниках и мероприятиях,
  • рассказы о медиа, его сотрудниках и его ценностях на сайте и в соцсетях,
  • вопросы к аудитории — о чем вы хотите, чтобы мы вам рассказали? Была ли эта информация вам полезна?
  • привлечение читателей в качестве экспертов, источников информации.
Кто такая Линн Уолш

Линн Уолш — журналистка, лауреат премии «Эмми», более 10 лет работает в области журналистских расследований, журналистики данных и тележурналистики.

В настоящее время Линн — журналист-фрилансером и заместитель директора проекта Trusting News. Проект помогает журналистам восстановить доверие общественности, делать работу более прозрачной и понятной аудитории.

Линн также работает адъюнкт-профессором в Point Loma Nazarene University (Сан Диего, Калифорния), преподает журналистику и коммуникации. В прошлом она была президентом и председателем по этике общенационального Общества профессиональных журналистов.

Расскажите о своей миссии, о своих ценностях и сотрудниках

Безликое СМИ вызывает меньше доверия. «Общественно-политическое издание», «Информационное издание», «Городское издание» — это, по сути, ничего не значащие для большинства людей фразы.

Чтобы это исправить, расскажите на сайте и в соцсетях, в чем вы видите миссию вашего СМИ, каких ценностей придерживаетесь. Например, американская газета News Tribune на своей странице в Фейсбуке опубликовала: «Мы знаем, что фейковые новости распространены. Мы тоже их ненавидим. И наша задача — инвестировать время и силы в настоящие факты».

Спросите себя, но ответьте аудитории на вопросы:
 

  • Используете ли вы анонимные источники? Когда, в каких ситуациях и каким образом?
  • Как вы решаете обнародовать ли имя, например, жертвы происшествия или нет? Объясните, на чем основываются ваши критерии?
  • Каким образом вы выбираете темы для своих репортажей? И влияет ли на выбор этих тем владелец вашего СМИ?
  • Как вы поступаете в случае возникновения конфликта интересов? Как принимаете решение, что публиковать, что нет и почему?
  • Как вы исправляете ошибки, реагируете на критику?
  • Если вас кто-то просит убрать историю из онлайн-медиа, делаете ли вы это и в каких случаях принимаете такое решение?
  • Как работает реклама или спонсорство, каким образом вы зарабатываете деньги?

Расскажите, почему ваша работа стоит денег, из чего складывается финансирование, откуда поступают деньги, как оплачивается работа журналистов.

«Прозрачность в отношении источников финансирования всегда помогает установить доверительные отношения с аудиторией и часто увеличивает количество людей, поддерживающих СМИ. Потому что читатели понимают, что вы делаете журналистику, которая стоит денег и какова финансовая ситуация редакции».
Линн Уолш

Заместитель директора проекта Trusting News

Отвечайте на вопросы аудитории о вас. Это не означает, что нужно выставить на публику всю информацию о работе редакции. Это означает стать более прозрачными и понятными для людей.

Показывайте — на сайте, отдельными постами в соцсетях — свою команду, каждого отдельного сотрудника. В информацию легче поверить, когда видишь в лицо человека, который эту информацию собирал; когда знаешь, что для этого журналиста главное в жизни и почему он этой самой журналистикой занимается.

Журналист дает возможность говорить тем, кого власти не хотят слушать? Или он помогает увидеть проблемы, на которые принято не обращать внимание? Или ему важно показать, какие разные и необычные люди нас окружают? Или он видит своей целью помогать тем, кто оказался в беде?

«Когда журналист объясняет читателями, в чем видит смысл своей работы, делится своей личной миссией, то показывает, что он со своей аудиторией на одной стороне. И читатель может быть с ним не просто читателем, но и человеком, готовым поделиться личной историей».
Линн Уолш

Заместитель директора проекта Trusting News

Хорошо прописанная миссия отвечает на вопросы:
 

  • зачем? — почему вы делаете то, что делаете;
  • как? — каким образом вы выполняете свою работу, с какими трудностями сталкиваетесь;
  • что? — что вы делаете, чтобы хорошо сделать свою работу.
«Меня зовут Ник. Я верю в демократию. Ничто для меня не является более важным в этом мире, чем помогать людям понимать, как устроен мир, в котором они живут, и призывать к ответственности властные структуры. Помогите, пожалуйста, мне продолжить свою работу, станете нашим подписчиком», — такое обращение от имени журналиста в своих пабликах опубликовала одна новостная организация Америки. С похожими посылами к читателям обратились все журналисты организации и, по словам Линн Уолш, количество подписчиков, перечисляющих донаты новостной организации, увеличилось. Люди откликнулись на прямой и человеческий призыв.

Как и где выстраивать отношения с аудиторией

Кто ваши читатели? Чем они интересуются? С какими трудностями сталкиваются? Какие вещи для них в приоритете? О чем они мечтают? Привлекательное для аудитории медиа знает ответы на эти вопросы. И пытается согласовать информационную повестку с запросами читателей.

Например, шведские СМИ знают, кто их читатели. Но также понимают, кого хотят привлечь и с помощью каких тем это можно сделать.

5

Зачем шведские редакции разделяют и анализируют аудиторию?

Что ваша аудитория думает о вашей журналистике, о вашем медиапродукте, о вашей медиаорганизации? Ваша редакция знает ответ на этот вопрос? Как часто вы запрашиваете реальные отклики ваших подписчиков? Когда последний раз вы проводили голосование среди читателей и следовали полученным рекомендациям?

Как узнать мнение подписчиков? Спросить.

Получить обратную связь от аудитории можно несколькими способами:
 

  • провести опрос,
  • попросить высказаться в комментариях на сайте или в соцсетях,
  • прислать письмо (обычное или по электронной почте),
  • позвонить,
  • провести онлайн или офлайн круглый стол, «встречу в редакции»,
  • завести регулярную рубрику «Вопрос главному редактору».
«Обычно мы получаем обратную связь от аудитории, когда что-то идет не так. Критика не заставляет себя долго ждать. Но нам нужно слышать от аудитории ее мысли и чувства больше, чем просто критику. Нужно не ждать этой обратной связи, а запрашивать ее, задавать вопросы».
Линн Уолш

Заместитель директора проекта Trusting News

Важно, чтобы эта обратная связь не была односторонней. Редакции надо реагировать на реплики и комментарии, чтобы люди понимали, что они высказываются не в пустоту.

Чтобы минимизировать критику со стороны читателей, Линн Уолш советует выбирать для материалов максимально взвешенный и нейтральный тон. И чтобы сами журналисты понимали, зачем они рассказывают ту или иную историю, почему аудитории нужно ее знать и какого результата авторы ждут от публикации. Ответы на эти вопросы могут стать анонсами материала в социальных сетях.

«Есть стереотип, что соцсети — это токсичные структуры, там сплошной негатив в комментариях, поэтому журналисты не хотят с этим работать. Полезно спросить себя: если мы считаем, что что-то не работает или что-то токсично, почему мы от этого не отказываемся? Как мы можем сделать эту среду менее токсичной и более рабочей?»
Линн Уолш

Заместитель директора проекта Trusting News

5

Как сформировать из лояльной аудитории сообщество и заработать на нем

Какие техники и приемы помогают получить обратную связь

Опросы

Google Формы — простой в освоении и бесплатный инструмент для проведения опросов. Аналогичный инструмент есть и у Яндекса. Опросами, созданными в Google или Яндексе, можно делиться ссылками (например, в соцсетях или в рассылке) и встраивать кодом непосредственно на сайт. Ответы «собираются» в одном месте, их удобно просматривать и анализировать.

Такие опросы могут быть посвящены:

  • аудитории, изучению ее предпочтений, пристрастий, запросов,
  • проблемам, с которыми люди сталкиваются,
  • советам, которые читатели могут дать СМИ при работе на конкретной темой.

Цель опросов — узнать, что думает аудитория, что ей нужно, и предоставить тот контент, который она ждет.

Линн Уолш рекомендует использовать два типа вопросов: шкалу, позволяющая оценить явление, открытый вопрос, когда человек не выбирает из предложенных вариантов, а высказывает свое мнение.

Поэтому в шапке опроса нужно объяснить читателям, как редакция будет использовать ответы, они для служебного пользования или станут частью опубликованного материала.

Запрос на обратную связь

Хорошо работает прием, когда в конце опубликованного материала, который может вызвать неоднозначную реакцию, журналист спрашивает читателей: чего им в этой истории не хватило, что бы еще они хотели узнать?
Линн Уолш показывает, как редакция запрашивает обратную связь у аудитории вопросом: «С кем, как вам кажется, редакция должна поговорить по поводу этих проблем, по поводу этих вопросов? Дайте нам знать».

Реакция на критику

Трудно оставаться спокойным, когда тебя критикуют. Особенно, если эта критика неконструктивна или необоснованна. Отмолчаться и проигнорировать не всегда лучшее решение (тролли не в счет, их как раз лучше игнорировать).
«Разговаривайте с комментатором таким образом, как будто это член вашей семьи или друг. Разговаривайте по-человечески. Вам нужен дипломатичный подход. Помните, что люди не всегда понимают, в чем состоит работа журналиста, как делается журналистский продукт. Используйте ситуацию, чтобы разъяснить это аудитории и признать, что сейчас очень сложно получить информацию».
Линн Уолш

Заместитель директора проекта Trusting News

Линн приводит пример ответа на критический комментарий: «Мы видим, как вас огорчила подача этой новости. Вам она кажется несбалансированной? Мы стремимся давать нашим читателям точную и взвешенную информацию для принятия решений. С помощью ваших комментариев мы хотим сделать свою работу еще лучше. Если у вас есть дополнительные данные или предложения эксперта, пожалуйста, напишите нам по такому-то адресу».

Модерация комментариев под публикацией схожа с поведением хозяина вечеринки. Если простой организатор только подготавливает закуски, развлекательную программу и уходит, то хозяин мероприятия смотрит, чтобы все прошло гладко, следит за порядком, устанавливает правила. Если возникает недоразумение, он разруливает ситуацию. Если гость перебрал, его отправляют домой. Если гость ведет себя отвратительно и провоцирует других гостей и хозяев, его просят покинуть вечеринку.

Один из способов управлять комментированием — иметь прописанные правила сообщества. Опираясь на них, будет легче убирать нежелательный контент, нежелательные комментарии, блокировать людей, которые портят обсуждение. Ссылаясь в спорах на правила, вы не противопоставляете себя буйному комментатору, а наводите порядок на площадке. Это благоприятно сказывается на общей атмосфере в вашей группе в соцсетях.

Лин Уолш советует: будьте готовы защищать свою работу и объяснять, в чем состоит ваша журналистская работа. Не оставляйте без ответа те комментарии, на которые аудитория активно реагирует (ставит лайки, добавляет свои комменты).
5

Как работать с агрессией модераторам и администраторам публичного паблика

Как использовать соцсети

Анонсируя материал в социальных сетях, фокусируйтесь на самой истории. Хорошую историю пользователи будут лайкать, комментировать и расшаривать сами, без призывов делать репост или поставить лайк.

Познакомьтесь с правилами платформы, где публикуете историю. Большинство соцсетей любят небольшие тексты в постах, тогда они лучше расходятся и получают больший охват.Чтобы заинтересовать пользователей постом, у авторов есть максимум 10 секунд.

Добавьте к посту видео. Оптимальная длительность видео для Инстаграм — 26 секунд, для Фейсбука — минута, YouTube — не меньше двух минут.

Как журналисты могут это использовать? Например, не нужно повторять текст публикации в посте, лучше рассказать о том, что происходило за кадром: веселое, забавное, неожиданное, трагическое. Что лично журналиста зацепило во время работы над материалом?

Полезно держать в уме,что каждая социальная сеть уникальна. Что хорошо зайдет на одной площадке, не впишется в другую. Аудитория везде ведет себя по-разному. Поэтому не стоит надеяться на кросспостинг (когда один и тот же текст публикуется в нескольких соцсетях нажатием одной кнопки).

5

Что сделать, чтобы соцсети добавляли энергию, трафик и авторитет

Над материалом работали
текст: Ольга Бердецкая
дизайн: Ярослав Чернов

Знаете похожие технологии? Расскажите о своем опыте, нам интересно!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: