Задача — выйти за тематические рамки

Тема спецпроекта — нетипично серьёзная, если говорить о привычной информационной повестке медиапроектов Mail.Ru Group. Помимо новостной и спортивной редакций у нас семь тематических проектов: Авто, Дети, Здоровье, Кино, Недвижимость, Хайтек, Леди. Спецпроект о Холокосте сильно выделяется из этого тематического ряда.

Конечно, начиная спецпроект, мы могли бы ограничиться разработкой знакомых нам тематик. Но гораздо полезнее выходить за рамки привычных компетенций, пробовать себя в глубокой и серьёзной теме, разбираться в спорных, неоднозначных вопросах.

Мне кажется, что для журналиста работа над спецпроектом — как занятие альпинизмом. Чтобы забраться наверх, альпинист забрасывает крючок дальше и выше того места, где он находится, и подтягивается к этой точке. Спецпроект для редакции — вершина, к которой нужно подтянуться. Да, мы работаем качественно каждый день, но в спецпроекте нужно себя превзойти. Это повод и шанс попробовать новые форматы, подходы, тематику, сделать материал, каких ты до этого не выпускал. Спецпроекты расширяют редакционные горизонты.

Универсальный подход и индивидуальные решения

Для создания спецпроектов мы используем свой конструктор лонгридов. Формат работы такой: по статье от каждой редакции. То есть мы выбираем общую тему, например, годовщину аварии на Чернобыльской АЭС. И каждая редакция готовит материал, в котором общая тема раскрывается под особенным углом зрения. Для спецпроекта о Чернобыле проект Леди Mail.Ru собрал истории женщин, которые живут и работают в зоне отчуждения, в Здоровье изучили радиофобию и выяснили, есть ли реальные основания бояться радиации, Недвижимость Mail.Ru рассказала о новом саркофаге на АЭС, Новости выяснили, зачем в Чернобыль едут туристы, и так далее.

Скриншот сайта  проекта «Memory.mail.ru»

Такой формат, когда восемь редакций готовят материалы для спецпроекта на одну общую тему, даёт нам возможность рассмотреть её под различными и часто неожиданными углами, найти интересные акценты. Кроме того, позволяет распределить нагрузку. Создание спецпроектов — ресурсоёмкая задача, обычно авторы уходят в него с головой, могут пропасть на несколько месяцев. Параллельная работа экономит редакционные ресурсы и сокращает сроки подготовки. А благодаря конструктору лонгридов нам не нужно каждый раз с нуля делать вёрстку спецпроекта.

Однако в случае с Холокостом мы решили отойти от устоявшейся практики. Это «монопроект» — статьи не поделены между редакциями. Ещё мы решили, что в этот раз нам будут помогать не только авторы редакций, но и внештатные журналисты. Так впервые привлекли кинокритика и колумниста Антона Долина. Он подготовил для нас материал «От “Пианиста” до “Людей Х”: кино как способ пережить травму».

Успех спецпроекта: дело не в просмотрах

Эффективность спецпроектов трудно оценивать. Посвящая лонгрид определенной теме, редакция показывает, насколько эта тема для неё важна. Настолько важна, что мы готовы потратить ресурсы и время на то, чтобы выделить её, по-особенному подать читателям. Значит, оценивая эффективность спецпроекта, нам нужно оценивать влияние на аудиторию: сколько человек прочитали материал и изменили мнение о проблеме, вступили в дискуссию. Но инструментов, которые могли бы измерить влияние, не существует. Мы не можем подсчитать количество людей, чья жизнь изменилась после прочтения наших статей.

Мы могли бы ориентироваться на количество просмотров спецпроекта. Но просмотры зависят от способов и объёма анонсирования. То есть от маркетинга, а не от качества материала. И уж тем более просмотрами не измерить влияние.

Косвенно оценить влияние позволяют комментарии под текстом (но в наших спецпроектах они не предусмотрены) и подводками, с которыми люди делятся ссылкой в соцсетях. Мы видели много благодарных отзывов — за то, что подняли эту тему, рассказали, разъяснили. Пользователи отмечали, что проект одновременно эмоциональный и взвешенный. Но всё же полноценно измерить проделанную работу с помощью отзывов и комментариев не получится.

Артём Галустян, продюсер мультимедийных проектов «Коммерсанта», рассказал для нашего «Полевого исследования медиацеха» показательную историю. Его стажер предложила сделать спецпроект о театре для детей с синдромом Дауна: общаясь друг с другом, занимаясь постановками, дети проходили реабилитацию, но у театра отнимали площадку. После запуска спецпроекта редактор спросил Артёма: «Ну что, много просмотров собрали?» — «Пять тысяч». Это меньше, чем собирает новость или статья. Но оказалось, что среди этих пяти тысяч был «тот самый» читатель, который смог на ситуацию повлиять: один из сенаторов обратил внимание на публикацию, помог ребятам, театр не закрыли. Получается, спецпроект донёс историю до нужного человека, который изменил ситуацию. Это и есть пример влияния. Просмотрами его не измерить.

Потрясения в эпоху информационной пресыщенности

Современного человека трудно эмоционально задеть. Каждый день в новостях чрезвычайные происшествия, теракты, военные конфликты, сообщения о жертвах и погибших. Читатель привык к сообщениям о страданиях и смерти. Эмоционально эти понятия замылились. События 40-х годов к тому же отдалены от нас во времени. Мы все наслышаны о зверствах нацистов, но в конечном итоге плохо представляем себе, что происходило на самом деле. В основном у нас есть только общее представление, нередко составленное по фильмам и книгам.

Поэтому одна из задач спецпроекта — донести информацию, подобрав для неё правильный эмоциональный тон. Мы выбрали максимально сдержанную подачу, идея которой в том, чтобы давать факты (вместо того, чтобы давить на эмоции, ужасать). Факты говорят сами за себя — читатель сделает правильные выводы.

Мемориал Обувь на берегу Дуная. Будапешт, Венгрия

Dennis Jarvis / Flickr / CC BY-SA 2.0

Было ли эмоционально тяжело работать с этой темой? Да, безусловно. С теми, кто работал над проектом в поле, погружаясь в фактуру — с Ксенией Лукиной, выпускающим редактором и автором статьи «Преступление, которому нет названия. Что такое Холокост», с Алисой Иваницкой, автором материалов «Как осмыслялся Холокост» и «Семь важных книг о Холокосте» — мы часто обсуждали какие-то шокирующие подробности, факты, которые они находили. Помню, какой потрясенной вернулась Ксения Лукина после встречи с Дарьей Андреевной Рыжовой, уберёгшей от смерти двоих человек.

Для статьи «Начать исцеление. Памятники жертвам Холокоста» мы пообщались с Йоханом Герцем — одним из самых известных немецких художников-концептуалистов. Мне кажется, этот разговор вывел всю команду проекта в правильное эмоциональное русло. Йохан говорит о том, что его памятники — это не что-то монументальное и неподвижное, это процесс, общественная дискуссия. Это позволяет людям выплескивать эмоции. Ведь очень важно задавать вопросы, обсуждать эту тему, переживать социальную травму. Нельзя загонять воспоминания внутрь.

Тема Холокоста — вечная, не событийная. Для нас это один из спецпроектов, к которому мы будет обращаться год за годом. Он не теряет своей актуальности.