Как привлечь и удержать аудиторию информационного СМИ

Чтобы между двумя людьми сложились доверительные отношения, они разговаривают друг с другом, интересуются делами, проявляют уважение. Аналогично надо себя вести СМИ, которые хотят построить доверительные отношения со своей аудиторией, привлечь ее и удержать возле себя.

СМИ, которое избегает аудиторию или воспринимает ее с позиции «мы лучше знаем, слушайте нас», долго не протянут. Высокая конкуренция за читателя/зрителя/пользователя с блогерами, городскими пабликами и аккаунтами в соцсетях, брендами, другими медиа обязывает менять политику.

Повысить лояльность и доверие к изданию могут:

• личные встречи с читателями на праздниках и мероприятиях,
• рассказы о медиа, его сотрудниках и его ценностях на сайте и в соцсетях,
• вопросы к аудитории — о чем вы хотите, чтобы мы вам рассказали, была ли эта информация вам полезна?
• привлечение читателей в качестве экспертов, источников информации.

Безликое СМИ вызывает меньше доверия. «Общественно-политическое издание», «Информационное издание», «Городское издание» — это, по сути, ничего не значащие для большинства людей фразы.

Чтобы это исправить, расскажите на сайте и в соцсетях, в чем вы видите миссию вашего СМИ, каких ценностей придерживаетесь. Например, американская газета News Tribune на своей странице в Фейсбуке* опубликовала: «Мы знаем, что фейковые новости распространены. Мы тоже их ненавидим. И наша задача — инвестировать время и силы в настоящие факты».

Расскажите, почему ваша работа стоит денег, из чего складывается финансирование, откуда поступают деньги, как оплачивается работа журналистов.

Отвечайте на вопросы аудитории о вас. Это не означает, что нужно выставить на публику всю информацию о работе редакции. Это означает стать более прозрачными и понятными для людей.

Показывайте — на сайте, отдельными постами в соцсетях — свою команду, каждого отдельного сотрудника. В информацию легче поверить, когда видишь в лицо человека, который эту информацию собирал; когда знаешь, что для этого журналиста главное в жизни, и почему он этой самой журналистикой занимается.

Журналист дает возможность говорить тем, кого власти не хотят слушать? Или он помогает увидеть проблемы, на которые принято не обращать внимание? Или ему важно показать, какие разные и необычные люди нас окружают? Или он видит своей целью помогать тем, кто оказался в беде?

«Меня зовут Ник. Я верю в демократию. Ничто для меня не является более важным в этом мире, чем помогать людям понимать, как устроен мир, в котором они живут, и призывать к ответственности властные структуры. Помогите, пожалуйста, мне продолжить свою работу, станьте нашим подписчиком», — такое обращение от имени журналиста в своих пабликах опубликовала одна новостная организация Америки. С похожими посылами к читателям обратились все журналисты организации и, по словам Линн Уолш, количество подписчиков, перечисляющих донаты новостной организации, увеличилось. Люди откликнулись на прямой и человеческий призыв.

Кто ваши читатели? Чем они интересуются? С какими трудностями сталкиваются? Какие вещи для них в приоритете? О чем они мечтают? Привлекательное для аудитории медиа знает ответы на эти вопросы. И пытается согласовать информационную повестку с запросами читателей.

Например, шведские СМИ знают, кто их читатели. Но также понимают, кого хотят привлечь и с помощью каких тем это можно сделать.

Что ваша аудитория думает о вашей журналистике, о вашем медиапродукте, о вашей медиаорганизации? Ваша редакция знает ответ на этот вопрос? Как часто вы запрашиваете реальные отклики ваших подписчиков? Когда последний раз вы проводили голосование среди читателей и следовали полученным рекомендациям?

Как узнать мнение подписчиков? Спросить.

Получить обратную связь от аудитории можно несколькими способами:

• провести опрос,
• попросить высказаться в комментариях на сайте или в соцсетях,
• прислать письмо (обычное или по электронной почте),
• позвонить,
• провести онлайн или офлайн круглый стол, «встречу в редакции»,
• завести регулярную рубрику «Вопрос главному редактору».

Важно, чтобы эта обратная связь не была односторонней. Редакции надо реагировать на реплики и комментарии, чтобы люди понимали, что они высказываются не в пустоту.

Чтобы минимизировать критику со стороны читателей, Линн Уолш советует выбирать для материалов максимально взвешенный и нейтральный тон. И чтобы сами журналисты понимали, зачем они рассказывают ту или иную историю, почему аудитории нужно ее знать, и какого результата авторы ждут от публикации. Ответы на эти вопросы могут стать анонсами материала в социальных сетях.

Google Формы — простой в освоении и бесплатный инструмент для проведения опросов. Аналогичный инструмент есть и у Яндекса. Опросами, созданными в Google или Яндексе, можно делиться ссылками (например, в соцсетях или в рассылке) и встраивать кодом непосредственно на сайт. Ответы «собираются» в одном месте, их удобно просматривать и анализировать.

Такие опросы могут быть посвящены:

• аудитории, изучению ее предпочтений, пристрастий, запросов,
• проблемам, с которыми люди сталкиваются,
• советам, которые читатели могут дать СМИ при работе на конкретной темой.

Цель опросов — узнать, что думает аудитория, что ей нужно, и предоставить тот контент, который она ждет.

Линн Уолш рекомендует использовать два типа вопросов: шкалу, позволяющую оценить явление, открытый вопрос, когда человек не выбирает из предложенных вариантов, а высказывает свое мнение.

Поэтому в шапке опроса нужно объяснить читателям, как редакция будет использовать ответы, они для служебного пользования или станут частью опубликованного материала.

Хорошо работает прием, когда в конце опубликованного материала, который может вызвать неоднозначную реакцию, журналист спрашивает читателей: чего им в этой истории не хватило, что бы еще они хотели узнать?

Трудно оставаться спокойным, когда тебя критикуют. Особенно, если эта критика неконструктивна или необоснованна. Отмолчаться и проигнорировать не всегда лучшее решение (тролли не в счет, их как раз лучше игнорировать).

Линн приводит пример ответа на критический комментарий: «Мы видим, как вас огорчила подача этой новости. Вам она кажется несбалансированной? Мы стремимся давать нашим читателям точную и взвешенную информацию для принятия решений. С помощью ваших комментариев мы хотим сделать свою работу еще лучше. Если у вас есть дополнительные данные или предложения эксперта, пожалуйста, напишите нам по такому-то адресу».

Модерация комментариев под публикацией схожа с поведением хозяина вечеринки. Если простой организатор только подготавливает закуски, развлекательную программу и уходит, то хозяин мероприятия смотрит, чтобы все прошло гладко, следит за порядком, устанавливает правила. Если возникает недоразумение, он разруливает ситуацию. Если гость перебрал, его отправляют домой. Если гость ведет себя отвратительно и провоцирует других гостей и хозяев, его просят покинуть вечеринку.

Один из способов управлять комментированием — иметь прописанные правила сообщества. Опираясь на них, будет легче убирать нежелательный контент, нежелательные комментарии, блокировать людей, которые портят обсуждение. Ссылаясь в спорах на правила, вы не противопоставляете себя буйному комментатору, а наводите порядок на площадке. Это благоприятно сказывается на общей атмосфере в вашей группе в соцсетях.

Как журналисты могут это использовать? Например, не нужно повторять текст публикации в посте, лучше рассказать о том, что происходило за кадром: веселое, забавное, неожиданное, трагическое. Что лично журналиста зацепило во время работы над материалом?

Полезно держать в уме,что каждая социальная сеть уникальна. Что хорошо зайдет на одной площадке, не впишется в другую. Аудитория везде ведет себя по-разному. Поэтому не стоит надеяться на кросспостинг (когда один и тот же текст публикуется в нескольких соцсетях нажатием одной кнопки).