Как монетизировать медиа, не растеряв аудиторию

Спецпроект создан на основе онлайн-встречи в Силамедиа клубе с Брэндоном Мерсером, директором по рекламным продуктам Hearst Newspapers

Этот спецпроект — способ показать, как может быть устроено медиа и как соблюдение принципа прозрачности и этичности помогают сохранять аудиторию, не теряя финансирование. В нем не учитывается специфика российского информационного пространства, которое в 2022 году государство стало особо жестко контролировать.

Медиа — это стул на трех ногах

1. Аудитория — люди, которые потребляют контент и дают ему масштаб

Кто потребляет наш контент, кто пользуется нашей информацией, как они это делают, почему, каковы их цели? Готовы ли люди платить вашему медиа за ту информацию, которую вы им предоставляете?

> Как СМИ привлечь и удержать аудиторию

2. Контент — продукт, который потребляет аудитория

Зачем аудитории знать те истории и новости, которые производит медиа? Это сиюминутный контент или долговременный? Он идет в качестве «перекуса» или требует времени на изучение/прочтение/просмотр? Этот контент пассивный или активный — Нужно ли аудитории что-то предпринимать, после получения информации? Контент поступает непрерывным потоком (как у новостного сайта) или у него есть начало и конец (как e-mail-рассылка)?

> Где брать темы и сюжеты маленьким редакциям

3. Спонсоры — те, кто дает денег медиаорганизации. Сюда относятся реклама, донаты, подписка, бюджетные средства, гранты

Кто потребляет наш контент, кто пользуется нашей информацией, как они это делают, почему, каковы их цели? Готовы ли люди платить вашему медиа за ту информацию, которую вы им предоставляете?

> Как СМИ привлечь и удержать аудиторию

Чтобы медиа могло опираться на все три ноги, надо придерживаться принципа «прозрачности и этики», считает Брэндон Мерсер, директор по рекламным продуктам Hearst Newspapers.

«Если вы не можете быть этичными, вы можете быть по крайней мере прозрачными. И прозрачность делает вас более этичным. Мне кажется важным настроить свой моральный компас, прежде чем грянет буря. Когда журналист делает что-то, что позволяет усомниться в его этике, это уменьшает доверие ко всей журналистике. Если аудитория не доверяет журналистам, то получается, что мы все пишем беллетристику.

Но мы хотим делиться правдой, чтобы люди больше понимали о мире. В погоне за правдой мы задаем себе вопрос: почему мы делаем то, что не так уж хорошо оплачивается? Есть такое выражение — и деньги возьмем, и правду напишем. Я хочу рассказать, как это делается».

Брэндон Мерсер

Директор по рекламным продуктам Hearst Newspapers

Кто такой Брэндон Мерсер?

Начинал свою карьеру на утреннем телевидении, был менеджером сети телекомпаний. Затем открыл собственный отдел новостей в компании KTXL (Сакраменто, штат Калифорния).

В 2013 году перешел на работу с цифровыми технологиями в компании CBS Local, где занимался развитием и распространением медиа шести телерадиокомпаний в интернете и социальных сетях. До недавнего времени руководил работой пятого по величине газетного вебсайта в Америке.

В настоящее время Брэндон Мерсер работает в Hearst Newspapers, читает лекции в Высшей школе журналистики в Университете Беркли (Калифорния) и входит в состав консультационных советов двух факультетов журналистики.

Принцип «прозрачности и этики» помогают медиа создать и укрепить свою репутацию. И перед аудиторией, и перед рекламодателями. И есть взаимосвязь между репутацией медиа и отдельно взятого журналиста, который на это медиа работает. Особенно эта связь актуальная для локальных СМИ, считает Брэндон. Потому что читатели могут лично знать сотрудников редакции, знать, насколько человек этичен, и в такой ситуации сложнее что-то скрыть.

«Если что-то влияет на вашу журналистику или аудитория может воспринять как влияние, нужно об этом сказать. Для аудитории важно, что вы стараетесь быть прозрачным и честным со своими читателями и рассказываете им, как строится ваша журналистика».

Брэндон Мерсер

Директор по рекламным продуктам Hearst Newspapers

Быть этичным с аудиторией

Медиа заключает негласный контракт с аудиторией: оно рассказывают людям о том, что происходит, люди — их читают/смотрят/слушают.

Аудитория ждет, что журналисты правдиво и беспристрастно расскажут новости, объяснят законы или то, как устроены процессы в обществе. Она ожидает, что медиа ни о чем не умолчит и ничто не пропустит.

Но не всегда ожидания аудитории от СМИ совпадают с интересами спонсоров этого медиа. Брэндон уверен: если редакция по каким-то причинам не может рассказать о каком-то происшествии — например, потому что это приведет к блокировке ресурса или будет угрожать безопасности сотрудников редакции, — важно сказать об этом открыто. Читатели должны узнать, с какими последствиями может столкнуться редакция за публикацию определенной информации. Даже если эта информация достоверна и проверена.

В феврале-марте 2022 года многие независимые издания России или заблокировали по решению Роскомнадзора, или сами прекратили свою деятельность, или отказались освещать тему, которая ведет к подобным последствиям. Редакции объяснили читателям свое решение. Подборку таких региональных медиа собрали в Телеграм-канале «Грибница».

Крупнейший якутский портал Ykt.Ru объявил об остановке работы: «Мы никогда не позволим Ykt.Ru превратиться в провластный, цензурируемый ресурс, прислужливо поддерживающий все принимаемые наверху решения».
Сайт «Псковской губернии» заблокирован. У издания изъяли технику. Оно сообщило о приостановке работы, т.к. это стало физически невозможным.
Заблокирован сайт краснодарского «Протокола». Издание заявило: «Сейчас важно … продолжать работать. Если нам придётся перейти в формат печати — мы сделаем это. Если придётся раздавать людям флешки с нашими роликами и фильмами — мы будем заниматься этим».
Сайт пермского интернет-журнала «Звезда» заблокирован. Соответствующее уведомление от Роскомнадзора работники редакции получили 7 марта. Издание пытается выяснить причину блокировки и продолжает работать в соцсетях и месенджерах.
Редакция сибирской «Тайги.инфо» приняла решение прекратить освещение «спецоперации» и удалить ранее опубликованные материалы на эте тему, объявив, что будет продолжать освещать последствия украинских событий.
Сайт томского ТВ2 заблокирован. Главред издания Виктор Мучник объявил о прекращении работы: «Потому что работать так, как мы считаем нужным, стало невозможно, а работать так, как считают нужным власти РФ, мы не будем».
Роскомнадзор заблокировал сайт межрегионального издания «7×7». Редакция заверила, что при любых раскладах продолжит делать честные тексты о том, что происходит в российских регионах, и запустила зеркало.
It’s My City из Екатеринбурга приняло решение удалить некоторые материалы, которые касаются «спецоперации», заявив, что не могут подвергать риску журналистов и читателей.
Межрегиональная редакция Znak.com объявила о закрытии: «Мы приостанавливаем свою работу в связи с большим количеством ограничений, которые появились в последнее время для работы СМИ в России».

Быть этичным с контентом

Говоря, о беспристрастном рассказе новостей и историй, предоставлении своей площадки для разных точек зрения, Брэндон уточняет: не каждое мнение должно быть озвучено и не всем нужно уделять одинаковое внимание.

«Слышали ли вы о людях, которые считают, что земля плоская? Это явный пример, когда необязательно второй стороне давать голос в том же объеме, в котором мы даем голос первой стороне, которая говорит, что земля — круглая. Есть люди, которые верят в теории заговора. И их точка зрения на самом деле противоречит тому, что показывают и доказывают исследования и независимые источники. И нет истины в том, чтобы давать равную громкость голоса, уделять равное внимание обеим сторонам».

Брэндон Мерсер

Директор по рекламным продуктам Hearst Newspapers

Открытость в том, как и для чего журналист подает информацию, касается не только негативных историй. Но и позитивных. Появление нового спортзала в городе — это действительно важное событие для горожан или спортзал платит журналисту, потому что хочет привлечь клиентов? Чтобы соблюсти соглашение с аудиторией, об этом тоже надо рассказать (пометкой, что материал рекламный или партнерский).
Брэндон говорит: надо уметь отделять журналистику от пропаганды, которая вводит читателей в заблуждение. Когда журналисты используют информацию, которую распространяют государственные СМИ, они могут задаваться вопросами: все ли факты указаны и не подается ли информация однобоко?

Быть этичным с источниками

Даже при соблюдении максимальной объективности, журналист выбирает источник, исходя из внутренних убеждений, симпатий и антипатий. И люди, которых журналисты интервьюируют, ожидают, что в тексте будут использованы их точные цитаты, не вырванные из контекста. И они не ждут, что сказанное ими, журналист поместит в контекст фактов, о которых они не знают или которые противоречат их точке зрения.
Пример неэтичного отношения к источникам: вы интервьюируете директора фабрики, который рассказывает, что у них все хорошо с техникой безопасности. Вы же знаете, что на предприятии проблемы с этим и часто случаются производственные травмы. Только во время интервью ничего у директора не уточняете и не озвучиваете такие факты, зато потом выдаете их в материале.
Еще один вопрос об этичном отношении к источнику — давать ли ему на согласование материал перед публикацией. Многие ориентируются на редакционную политику и личные предпочтения. Одни считают, что лучше перестраховаться и завизировать интервью. Другие — категорически против, чтобы не допустить вмешательства в ранее сказанное.

В американских медиа не принято отдавать подготовленное для публикации интервью на визирование источнику. «Но мы можем позвонить и предложить зачитать цитаты из материала, чтобы свериться: все ли правильно понял и записал», — рассказывает Брэндон.

Быть этичным с самим собой

Этика — понятие растяжимое. Что может быть в рамках этики для одного, станет недопустимым для другого. Поэтому, считает Брэндон Мерсер, важно, чтобы внутри был своеобразный этический кодекс, которого придерживаются все сотрудники редакции. Для этого ответьте на вопросы.

 

  • Каких этических принципов и ценностей придерживается ваша организация?
  • Что допустимо в вашей работе, что недопустимо?
  • Меняется ли кодекс в связи с какими-то изменившимися обстоятельствами?
  • Как этика конкретного журналиста влияет на его работу, влияет на реакцию аудитории и источников?

«Важно понимать, какую экосистему контента вы берете для себя, какая вам становится привычной. И когда вы работаете журналистом, можете ли вы сводить концы с концами, то есть дает ли вам журналистика деньги на собственный хлеб».

Брэндон Мерсер

Директор по рекламным продуктам Hearst Newspapers

Согласно определению, профессиональная этика журналиста — это «юридически не фиксируемые, но принятые в журналистской среде и поддерживаемые силой общественного мнения предписания — принципы, нормы и правила нравственного поведения журналистов». За сухой формулировкой — множество реальных этических проблем, с которыми сталкивается любой сотрудник СМИ.

> Решите 25 задач по журналистской этике

Быть этичным с деньгами

Из чего состоится информационное пространство, которое приносит деньги медиа (исключая плату за подписку и донаты от читателей).

 

  • Журналистские материалы, в которые или рядом с которыми захотят встать рекламодатели.
  • Коммерческий контент, когда статья, например, содержит ссылки, перейдя по которым, можно купить определенный товар или заказать услугу.
  • Нативная реклама — статья может выглядеть как обычный материал, но написана под конкретного рекламодателя.
  • Рекламные модули или баннерная реклама.
Над материалом работали
текст: Ольга Бердецкая
дизайн: Ярослав Чернов

Знаете похожие технологии? Расскажите о своем опыте, нам интересно!

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: