Как монетизировать медиа, не растеряв аудиторию
Спецпроект создан на основе онлайн-встречи в Силамедиа клубе с Брэндоном Мерсером, директором по рекламным продуктам Hearst Newspapers
Медиа — это стул на трех ногах
1. Аудитория — люди, которые потребляют контент и дают ему масштаб
Кто потребляет наш контент, кто пользуется нашей информацией, как они это делают, почему, каковы их цели? Готовы ли люди платить вашему медиа за ту информацию, которую вы им предоставляете?
2. Контент — продукт, который потребляет аудитория
Зачем аудитории знать те истории и новости, которые производит медиа? Это сиюминутный контент или долговременный? Он идет в качестве «перекуса» или требует времени на изучение/прочтение/просмотр? Этот контент пассивный или активный — Нужно ли аудитории что-то предпринимать, после получения информации? Контент поступает непрерывным потоком (как у новостного сайта) или у него есть начало и конец (как e-mail-рассылка)?
3. Спонсоры — те, кто дает денег медиаорганизации. Сюда относятся реклама, донаты, подписка, бюджетные средства, гранты
Кто потребляет наш контент, кто пользуется нашей информацией, как они это делают, почему, каковы их цели? Готовы ли люди платить вашему медиа за ту информацию, которую вы им предоставляете?
«Если вы не можете быть этичными, вы можете быть по крайней мере прозрачными. И прозрачность делает вас более этичным. Мне кажется важным настроить свой моральный компас, прежде чем грянет буря. Когда журналист делает что-то, что позволяет усомниться в его этике, это уменьшает доверие ко всей журналистике. Если аудитория не доверяет журналистам, то получается, что мы все пишем беллетристику.
Но мы хотим делиться правдой, чтобы люди больше понимали о мире. В погоне за правдой мы задаем себе вопрос: почему мы делаем то, что не так уж хорошо оплачивается? Есть такое выражение — и деньги возьмем, и правду напишем. Я хочу рассказать, как это делается».
Кто такой Брэндон Мерсер?
Начинал свою карьеру на утреннем телевидении, был менеджером сети телекомпаний. Затем открыл собственный отдел новостей в компании KTXL (Сакраменто, штат Калифорния).
В 2013 году перешел на работу с цифровыми технологиями в компании CBS Local, где занимался развитием и распространением медиа шести телерадиокомпаний в интернете и социальных сетях. До недавнего времени руководил работой пятого по величине газетного вебсайта в Америке.
В настоящее время Брэндон Мерсер работает в Hearst Newspapers, читает лекции в Высшей школе журналистики в Университете Беркли (Калифорния) и входит в состав консультационных советов двух факультетов журналистики.
«Если что-то влияет на вашу журналистику или аудитория может воспринять как влияние, нужно об этом сказать. Для аудитории важно, что вы стараетесь быть прозрачным и честным со своими читателями и рассказываете им, как строится ваша журналистика».
Быть этичным с аудиторией
Медиа заключает негласный контракт с аудиторией: оно рассказывают людям о том, что происходит, люди — их читают/смотрят/слушают.
Аудитория ждет, что журналисты правдиво и беспристрастно расскажут новости, объяснят законы или то, как устроены процессы в обществе. Она ожидает, что медиа ни о чем не умолчит и ничто не пропустит.
Но не всегда ожидания аудитории от СМИ совпадают с интересами спонсоров этого медиа. Брэндон уверен: если редакция по каким-то причинам не может рассказать о каком-то происшествии — например, потому что это приведет к блокировке ресурса или будет угрожать безопасности сотрудников редакции, — важно сказать об этом открыто. Читатели должны узнать, с какими последствиями может столкнуться редакция за публикацию определенной информации. Даже если эта информация достоверна и проверена.
В феврале-марте 2022 года многие независимые издания России или заблокировали по решению Роскомнадзора, или сами прекратили свою деятельность, или отказались освещать тему, которая ведет к подобным последствиям. Редакции объяснили читателям свое решение. Подборку таких региональных медиа собрали в Телеграм-канале «Грибница».
Заблокирован сайт краснодарского «Протокола». Издание заявило: «Сейчас важно … продолжать работать. Если нам придётся перейти в формат печати — мы сделаем это. Если придётся раздавать людям флешки с нашими роликами и фильмами — мы будем заниматься этим».
Быть этичным с контентом
Говоря, о беспристрастном рассказе новостей и историй, предоставлении своей площадки для разных точек зрения, Брэндон уточняет: не каждое мнение должно быть озвучено и не всем нужно уделять одинаковое внимание.
«Слышали ли вы о людях, которые считают, что земля плоская? Это явный пример, когда необязательно второй стороне давать голос в том же объеме, в котором мы даем голос первой стороне, которая говорит, что земля — круглая. Есть люди, которые верят в теории заговора. И их точка зрения на самом деле противоречит тому, что показывают и доказывают исследования и независимые источники. И нет истины в том, чтобы давать равную громкость голоса, уделять равное внимание обеим сторонам».
Быть этичным с источниками
В американских медиа не принято отдавать подготовленное для публикации интервью на визирование источнику. «Но мы можем позвонить и предложить зачитать цитаты из материала, чтобы свериться: все ли правильно понял и записал», — рассказывает Брэндон.
Быть этичным с самим собой
Этика — понятие растяжимое. Что может быть в рамках этики для одного, станет недопустимым для другого. Поэтому, считает Брэндон Мерсер, важно, чтобы внутри был своеобразный этический кодекс, которого придерживаются все сотрудники редакции. Для этого ответьте на вопросы.
- Каких этических принципов и ценностей придерживается ваша организация?
- Что допустимо в вашей работе, что недопустимо?
- Меняется ли кодекс в связи с какими-то изменившимися обстоятельствами?
- Как этика конкретного журналиста влияет на его работу, влияет на реакцию аудитории и источников?
«Важно понимать, какую экосистему контента вы берете для себя, какая вам становится привычной. И когда вы работаете журналистом, можете ли вы сводить концы с концами, то есть дает ли вам журналистика деньги на собственный хлеб».
Согласно определению, профессиональная этика журналиста — это «юридически не фиксируемые, но принятые в журналистской среде и поддерживаемые силой общественного мнения предписания — принципы, нормы и правила нравственного поведения журналистов». За сухой формулировкой — множество реальных этических проблем, с которыми сталкивается любой сотрудник СМИ.
Быть этичным с деньгами
Из чего состоится информационное пространство, которое приносит деньги медиа (исключая плату за подписку и донаты от читателей).
- Журналистские материалы, в которые или рядом с которыми захотят встать рекламодатели.
- Коммерческий контент, когда статья, например, содержит ссылки, перейдя по которым, можно купить определенный товар или заказать услугу.
- Нативная реклама — статья может выглядеть как обычный материал, но написана под конкретного рекламодателя.
- Рекламные модули или баннерная реклама.
текст: Ольга Бердецкая
дизайн: Ярослав Чернов