«Местами». Легко ли живется в мире локальных медиа?

Во время своих путешествий по стране я изучал региональные СМИ. Когда У меня набралось достаточно информации, захотелось рассказать о том, что происходит в мире локальных медиа. В 2015 году создал телеграм-канал «Местами», который обновляю ежедневно. Сейчас у него более трех тысяч подписчиков (3350 человек на октябрь 2021 года). В 2020 году запустил одноименный сайт.

Занимаюсь «Местами» параллельно с основной деятельностью, которая не идет вразрез с личным проектом. Основная работа — это продвижение материалов и брендов в соцсетях, PR в регионах.

Чем и как наполняются телеграм-канал и сайт

Сначала хотелось собирать большие тексты, которые выходят в региональных СМИ и которые могут быть интересными кейсами для коллег. Сейчас помимо жизни локальных медиа, я отражаю в телеграм-канале политическую ситуацию, освещаю вопросы территориального маркетинга. Считаю, что тот медиа-образ, который создают СМИ, влияет на туристическую привлекательность регионов.

Подписчики телеграм-канала — это, как правило, профессиональная аудитория. После резонансных публикаций подписчики-журналисты сообщают мне, что подобное происходит и в их регионе, просят рассказать об этом. Бывают сообщения-опровержения: «Ты написал так-то, а у меня есть сведения, что все в этой истории по-другому». СМИ, на которые я ссылаюсь в своем телеграм-канале, иногда намеренно вводят читателей в заблуждение, а поскольку я не всегда «в контексте», бывают ошибки.

Проект я веду без команды, но хочу попробовать формат приглашенных редакторов, когда я на какой-то период буду делегировать ведение канала заинтересованным коллегам.

Для подготовки материалов на сайт я приглашаю авторов. Например, на сайте опубликован большой материал о екатеринбургском портале Е1.RU, который писала приглашенный автор Алена Хазинурова. Она работала в Е1 и знает и это издание, и этот город изнутри.

Есть приблизительные наметки, что можно написать о Новосибирске, Калининграде и, возможно, о Петербурге. По сути, этот подпроект задумывался как большой рассказ о «мега-СМИ», которые в крупных городах ассоциируются с самими понятиями «медиа» и «журналистики».

На сайте сейчас есть несколько разделов: «Местами происходит», «Медиа не для всех», «Карта медиа». В первом пишу о том, что случается в мире медиа, собираю ссылки на наши исследования, опросы, переводы текстов о медиа из иноязычных изданий.

В разделе «Медиа не для всех» публикую истории локальных медиа — это истории людей, которые их делают. Интересен их опыт: креативный, административный, экономический, — это пример для других и предмет для изучения. В этот раздел в основном пишу сам. Есть интервью с журналистами из Перми, Омска и других городов. Это исследование проектов, которые существуют в данный момент, и которые мне интересны как журналистский продукт.

В исследовании больших текстов мне интереснее брать медиапроекты, которые влияют на социокультурную среду, которые изменили целый город, например.

Когда я беру «маленькие» интервью, это, скорее, профессиональная история. Например, в Иркутске есть замечательный сайт «Верблюд в огне». Было интересно поговорить с главным редактором Камилем Асадуллиным, который вел этот сайт, живя в Москве. Как он выстраивал систему управления, когда между ним и редакцией — пять часовых поясов? Или у меня было интервью с Иваном Притуляком, который делает в Омске подкасты. Как этот сегмент развивается в провинции? Широкой аудитории это, скорее всего, не интересно, а у меня и коллег это вызывает сугубо профессиональный интерес.

Как создавалась карта локальных медиа

«Карта медиа» родилась из потребностей собственного бизнеса. Часто приходилось слышать от клиентов запросы: «Есть ли список реальных СМИ Липецкой области?», «Какие СМИ могут написать о нашем проекте на Камчатке?»… У меня сейчас около 400 проектов в таблице — это региональные сайты от Чукотки до Калининграда, за которыми я слежу. На каждый регион приходится по 5-10 локальных СМИ, на которые у меня есть данные: какие люди его делают, кому медиа принадлежит, как их посещают, контактные данные.

База собиралась несколько лет. Она растет, но к сожалению, в нее включаются не всегда интересные СМИ.

На карту же попали не все 400 медиа, а около 30. Это те сайты, которые мне самому интересно читать, которые действительно делают креативный контент, экспериментируют с форматами и придумывают то, что их выделяет не только на локальном фоне, но и на общем фоне СМИ в стране или даже в мире.

Кроме личного интереса, выбирал сайты по принципу:

• независимы от госбюджета;
• делают интересные форматы, и даже если заимствуют, то креативно подходят к упаковке своего контента.

Иногда мне говорят: «У тебя на карте сайты Сети городских порталов — но это же холдинг, разве они независимые?». Сеть действительно большая, я в ней работал когда-то. Это едва ли не единственный холдинг в России, который реально позволяет своим журналистам делать качественный продукт за счет того, что это большая организация. У них много интересных проектов. Например, сайт в Архангельске может по понятным причинам зарабатывать меньше, чем их же проект в Новосибирске или Перми, но за счет общей структуры архангелогородцы могут себе позволить делать крутые публикации, развивать видеопроизводство, прокачивать социальные сети.

Как расставляются приоритеты и продвигается проект «Местами»

Сайт «Местами» собрал в Тильде, использовал стандартные шаблоны конструктора. Немного экспериментировал с цветовой гаммой — тут уже за нее в ответе мой «испорченный» вкус.

Тильда — достаточно удобный инструмент, чтобы сделать не самую посещаемую площадку, которая при этом не упадет от среднего наплыва читателей раз или два в месяц, когда появляются новые материалы.

Если бы у меня был такой серьезный проект с постоянным обновлением, как у Оксаны Силантьевой или Анастасии Сечиной, то выбрал бы другую площадку. Но у меня нет временных ресурсов, чтобы заниматься своим проектом основательно — каждый день выдавать большие исследования, публикации, советы.

Есть, конечно, страницы «Местами» в социальных сетях, но в Фейсбуке* и Инстаграме* они пустые. Заведены, чтобы «забить» название — на отдаленное будущее.

На первом месте у меня — телеграм-канал.

В Фейсбуке* я достаточно активен — именно как Александр Жиров. Если есть тексты, вышедшие на «Местами», которые я хотел бы показать более широкой аудитории, я продвигаю через свою страницу на ФБ*. Там много подписчиков, и все понимают, что «Местами» — это я. Мои координаты указаны в телеграм-канале.

У меня нет задачи сформировать деятельное сообщество вокруг проекта. И без меня в телеге есть чаты, в которых активно обсуждаются новости журналистики. Не знаю, имеет ли смысл множить сущности и плодить такие площадки. Тенденция последнего времени — не увеличение объема площадок, а наоборот разделение по профессиональным компетенциям.

Советы для издателей и редакторов локальных медиа

Понимать баланс между работой на сложившуюся аудиторию и привлечением новой. Как правило, большая часть из моего списка медиа ориентируется на старую аудиторию, возрастных людей, она говорит их языком. Это условные районные газеты — пусть даже и в интернете. Такие СМИ абсолютно неинтересны новой аудитории.

Понимать интересы общества и интересы тех, кому это медиа принадлежит. Тут наиболее наглядно ситуацию иллюстрирует бывший главный редактор «Ревдинского рабочего» Евгений Зиновьев в своем телеграм-канале «Скользкая собака». Он выкладывает обложки районных газет и достаточно саркастично их критикует. Там хорошо видна эта «родовая травма» районной журналистики, когда в регионе происходит какая-то проблемная история и ее хорошо бы вынести на первую полосу, но нет, на обложке появляется местный губернатор или глава района и перерезает ленточку, открывая новую школу или садик.

Понимать, как работают сайты. Не нужно подсаживаться на иглу SEO, писать то, что попадет в Яндекс-Дзен. Заботясь лишь о трафике, редакция не замечает, что для простой аудитории их «машинный» контент становится неинтересен.

О чем много и часто пишут городские и региональные СМИ? О дорожно-транспортных происшествиях. Зачем сообщать обо всех ДТП? Тратить рабочее время журналиста на написание новости об аварии стоит, если она произошла на центральном перекрестке города, и город встал в пробку. Сегодня 20% ленты региональных сайтов занимает информация именно о ДТП.

Как сайтам, так и печатным СМИ, помимо вербального языка не нужно забывать о языке визуальном. К картинке надо подходить не как к иллюстрации. Инфографика, фото и видео — это не вспомогательный материал. Это полноценный формат. Многие проекты, которые подаются как мультимедиа в региональных СМИ, — это рядовые видеосюжеты, залитые на YouTube. Надо с картинкой работать, упаковывать, подверстывать к другим материалам. Этого сильно не хватает локальным медиа, хотя на производства качественного мультимедиа-контента не нужно много ресурсов. Сейчас на обычный телефон можно снять картинку, которая будет лучше, чем то, что когда-то снимали на профессиональные камеры. Там же, в телефоне, смонтировать — и оттуда же, с телефона, выложить в сеть.