Выжить и приумножить: как работать локальным медиа
Выжить и приумножить: как работать локальным медиа
Спецпроект создан на основе онлайн-встречи в Силамедиа клубе с издателем и редактором «ChathamNews + Record» Биллом Хорнером III и создателем концепции «Маэстро» Баком Райаном.
Как выжить при долгах, текучке и депрессии
Как писать, чтобы зацепить читателей
На что опираться, чтобы быть независимым СМИ
Резюмируем советы
Это Борис, Артем и Анна, они работают в разных локальных медиа, но у них есть вопросы: как такую работу выстраивать, на что обращать внимание, где и как искать темы и людей и как на всем этом заработать? Они — вымышленные герои, но вот проблемы, с которыми они сталкиваются, есть у многих локальных медиа.
Опыт и успешные примеры, как выжить локальным СМИ, есть у Билла Хорнера III, издателя и редактора «ChathamNews + Record», и Бака Райана, создателя концепции «Маэстро».
Билл Хорнер III — действующий редактор издания (газеты и сайта), а еще у них есть рассылки и социальные сети. «ChathamNews + Record» — еженедельная газета со 144-летней историей, обслуживающая округ Чатем в Северной Каролине (там проживает чуть более 76 тысяч человек).
Конкретно газета «ChathamNews + Record» приносит до 30% дохода. И это пока весомая часть, от которой издатель не готов отказаться.
Зарплаты, признается Билл, у журналистов невысокие. И есть определенная текучка. Издание на хорошем счету, постоянно побеждает в профессиональных конкурсах, поэтому периодически сотрудников переманивают более успешные издания на более высокую зарплату. Это не только повод для расстройства, но и повод для гордости.
Своим опытом, как вести издательский бизнес и не закрыться, Билл Хорнер поделился с членами Silamedia клуба.
Бак Райн с 2021 года помогает региональным редакторам и издателям вернуть силу локальным газетам, аккумулирует и распространяет опыт успешных проектов. Поэтому Баку тоже есть что посоветовать членам Silamedia клуба.
Кто такие Билл Хорнер III и Бак Райан
Билл Хорнер III — издатель и редактор газеты «ChathamNews + Record» в штате Северная Каролина. Редакция участвовала в программе трансформации местных новостей проекта американского Института прессы по «освоению новых основ устойчивой журналистики», финансируемого фондом Knight-Lenfest. Получила финансирование от Школы журналистики Миссури для оплаты работы стажера, который подключил к работе газеты TikTok и другие «фишки» в социальных сетях.
Издание «ChathamNews + Record» получило гранты: один от Google, второй — на 50 тысяч долларов от Фейсбука (правительство России называет соцсеть экстремистской) на привлечение аудитории для увеличения доходов от цифровых технологий.
Бак Райан — исполнительный директор медиацентра при университете штата Кентукки, и создатель концепции «Маэстро». Он изучает опыт и пример успеха локальных газет.
Концепция Маэстро — это техника тайм-менеджмента, разработанная для редакторов и журналистов. Основной принцип заключается в фокусе на интересы читателя, на вопросы, которые его волнуют.вопросов, которые волнуют читателей. «Думай как читатель» — слоган концепции. Предугадывая читательский интерес и отвечая на него текстом и через визуальные элементы: фотографии, инфографику, врезки, подзаголовки, редакция создаёт востребованный журналистский продукт
Ключевым элементом концепции является согласованная командная работа специалистов из разных отделов редакции. Журналисты, фотографы, дизайнеры, редакторы встречаются на «маэстро-сессии», чтобы скоординировать свои действия, спланировать структуру материала, нарисовать макет, включающий в себя все возможные элементы.
Как выживать, если редакция в долгах, сотрудники разбегаются, а у издателя депрессия
Борису, 50 лет, он руководит небольшим СМИ, которое не приносит ему ни доходов, ни уверенности в завтрашнем дне. Много долгов, постоянная текучка кадров, в том числе из-за задержек в выплате зарплаты, рекламы почти нет, продажи идут плохо. Сам Борис подавлен и находится в выгорании и экзистенциальном кризисе из-за нереализованных мечт о собственном издательстве.
— Что мне делать? Так как у меня ничего не получается, может уйти работать на завод? Или вы сможете подсказать, что делать, чтобы СМИ не обанкротилось? — спрашивает Борис у Билл и Бака.
Бак Райан
Альберт Эйнштейн сказал: «Если бы мне дали один час на то, чтобы спасти планету, я бы потратил из него 59 минут, определяя, в чем состоит проблема, а потом за одну минуту решил бы ее».
Прикрепите себе где-нибудь эту подсказку. На другой бумажке напишите, в чем проблема. И если вы все перепробовали и тем не менее проблема у вас не решена, значит, вы не определили, в чем настоящая проблема заключается.
Каковы проблемы или вызовы для тех, кто публикует газету? Финансовая модель, когда редакция получала доход от подписки и от продажи рекламы и самой газеты, пришла к коллапсу. Тиражи газет уменьшаются, доходы от рекламы падают еще быстрее.
В настоящее время финансирование может приходить из разных источников. Это может быть спонсорство. Это могут быть пожертвования. Это может быть членство в газете. Это может быть статус некоммерческой организации. Это публикация объявлений властей, за публикацию которых они обязаны платить. Это может быть проведение платных мероприятий, прибыль от которых перенаправляется на журналистику.
Как редакции построить сообщество вокруг издания и зарабатывать
Билл Хорнер III
Для нас был вызов в том, чтобы перезапустить в современный мир традиционную газету с 144-летней историей. Для газеты важно не только качество вашего контента. Нужно добиться, чтобы ваш бизнес был устойчивым, чтобы он окупал сам себя.
Самый разительный результат был в том, что мы больше чем наполовину увеличили количество всех наших подписчиков. Несколько тысячи новых подписчиков подписались на наши тематические бюллетени, которые мы рассылаем по электронной почте. Также мы запустили программу членства, чтобы люди подписывались и становились членами сообщества газетных подписчиков.
Мы не особо достигли успеха, чтобы увеличить число подписчиков на бумажную версию издания. Но количество подписчиков цифровой версии газеты за два года увеличилось в три раза.
У нас годовая подписка на бумажную и цифровую версию газеты стоит 79 долларов. В округе живет много людей, которые нас любят и кто готов заплатить больше этой суммы. Мы хотим разработать план с разными степенями членства, когда человек платит или 150 долларов в год, или 1000 долларов, или 5000 долларов, а взамен получает не только подписку на газету, но и еще что-то для себя ценное.
Чтобы привлечь молодую аудиторию, заинтересовать ее, мы распространяем в школах бесплатные экземпляры. Стараемся освещать какие-то вещи, которые интересны юному и молодому читателю.
В нашей работе мы фокусируемся на том, чтобы решать проблемы нашей аудитории, иначе зачем им нас читать? При этом мы — маленькая газета, и те зарплаты, которые мы в состоянии платить, тоже небольшие. Сложно найти хороших репортеров, которые будут делать качественную работу, которая нам нужна. Но нам повезло — у газеты очень хорошая репутация, и многие молодые журналисты хотят работать у нас.
Правда, когда эти журналисты уходят, мы лишаемся части журналистского опыта, который они уносят с собой. И чтобы продолжать оставаться хорошей газетой, нужно прилагать много усилий.
Бак Райан
Помните, что сила в вас самом как издателе. Вы — самый важный работник в вашей организации. Вам нужно о себе заботиться. Если вы не поменяетесь, тогда изменения поменяют вас.
Давайте посмотрим на ошибки менеджеров, которые приводили к краху их компании. И почему это происходит, почему компании заканчивали свою работу? Во многом это обусловливалось тем, что они не умели управлять со своим стрессом и стрессом в компании. И в результате принимали решения, которые приводили к краху. Поэтому очень важно осваивать методы совладания со стрессом, учиться стресс-менеджменту, чтобы оставаться опытным и эффективным руководителем.
Билл Хорнер III
Придется найти путь, чтобы ваша аудитория, которая вам верна, платила больше. Может быть, увеличить плату за подписку или найти какие-то более дешевые методы производства.
Иногда хорошо работают креативные идеи насчет спонсорства. Это несколько другой вид рекламы — привлечь местный бизнес, чтобы он, например, проспонсировал какой-то особый выпуск газеты: что-то про себя, может быть, рассказал, или о том, что им интересно и за что они захотят заплатить.
Может быть, вам следует подумать в сторону организации мероприятия для местного сообщества, куда придут люди. Вовлеките их в такую активность, чтобы они оставляли вам пожертвования. Или, например, проведите такое мероприятие в партнерстве с местным рестораном. И договоритесь с ними, что они вам оплачивают какой-то процент в зависимости от количества пришедших на мероприятие людей.
Вообще не забывайте о партнерствах. У нас работает такая идея: мы в партнерстве публикуем рекламу местного бизнеса, не беря за нее деньги, но договариваемся, что за все, что будет продано в результате этой рекламы или после этой рекламы, мы получаем определенный процент.
Иногда полезно просто посмотреть, где есть деньги, прийти туда и сказать: «Ребята, как мы можем с вами посотрудничать, что мы можем дать, что вам нужно, и как вы можете нам помочь в сохранении нашей финансовой стабильности?», поискать пути общей выгоды, взаимовыгодного сотрудничества.
Как писать о городских событиях, чтобы читателям нравилось
— Я искренне стараюсь писать и говорить о том, что волнует меня и жителей моего района, но мне постоянно кажется, что все мои усилия напрасны. Я не понимаю, что делаю не так. Как мне улучшить свою работу? Как понять, что интересно нашим читателям? Как наладить с ними коммуникацию? Я хочу показать, что наш контент будет полезен многим жителям моего района, — говорит Артем.
Бак Райан
Можете ли вы рассказать суть истории, которую пишете, в 30 словах или даже меньше? Я очень занят как читатель. Почему меня должно волновать, что вы написали? Какие вопросы приходят на ум читателю после того, как он прочитал краткое объяснение истории? На этом строится концепция «Маэстро». Дальше отвечаем на вопросы.
«Кто?» — приводит нас к автобиографической маленькой заметке, где мы видим фотографию человека, о котором говорим, и информацию о нем.
«Что?» — приводит нас к табличке советов. Например, где Билл дает советы или открывает свои фишки и секреты управления изменениями.
«Где?» — дает нам карту.
Эти вопросы и ответы на них определяют дизайн нашей новостной заметки, нашей истории.
Формулировка менее чем в 30 словах того, что мы хотим рассказать читателю, и ответ на вопрос, почему нас это должно волновать, приводят нас к первой черновой заготовке статьи.
Когда вы работаете над темой с командой, то осуществляйте лидерство через вопросы, а не через раздачу приказов, ультиматумов и постановки дедлайнов.
Научитесь проводить маэстро-сессию для работы над мультимедийным проектом.
Концепция «Маэстро»
Это метод управления временем при планировании сюжетов и организации работы новостных отделов посредством коллективного сотрудничества. Ее основа — это попытаться предугадать вопросы читателей о новостях, а затем как можно быстрее ответить на эти вопросы с помощью визуальных аспектов с помощью таких заметных элементов, как фотографии, заголовки, подписи, графика.
Метод призван стимулировать сотрудничество между отделами.
В концепции «Маэстро» пять пунктов:
- команда собирается для обсуждения идей по подаче истории,
- редакторы действуют как «маэстро», чтобы вести читателей через развитие сюжета,
- команда избегает подхода к публикации, основанного на конвейере, в пользу целостного, ориентированного на читателя материала,
- короткое командное упражнение для создания презентации истории, состоящее из трех частей: мышление как читатель, рисование макета и объединение работы всех членов команды,
- «маэстро» дополняет рассказ, чтобы проанализировать процесс и его влияние.
Билл Хорнер III
Мы в своих публикациях ориентируемся на аудиторию. Но она у нас очень разнородная по социально-экономическому, политическому и расовому признакам. Есть консерваторы очень жесткого толка и есть такие экстремальные либералы. И для нас это создает определенные сложности, мы должны служить нашей аудитории, но у нас очень много разных аудиторий. И наша цель состоит в том, чтобы быть газетой для всех жителей округа Чатем.
Например, мы начали выпускать газету на испанском языке. В округе живет много людей, которые говорят на испанском и которые не будут читать газету на английском, но с удовольствием почитают ее на испанском. Это дает нам примерно 5 тысяч потенциальных читателей.
Мы запустили рассылку тематических бюллетеней на e-mail. Сделали так, чтобы решение подписаться на рассылку через сайт для нашего читателя было легким. И мы постоянно напоминаем нашей аудитории, насколько мы важны для жизни округа, потому что мы освещаем его жизнь.
Тематический бюллетень (например, он может быть на тему родительства) подписчики получают по понедельникам, средам, четвергам и пятницам. Каждый выпуск — уникален и фокусируется на определенной истории. Бюллетень доставляется бесплатно, что, собственно, и побуждает людей на него подписываться, и он содержит ссылки на другие статьи на сайте нашей газеты, за которые, как мы надеемся, читатель захочет заплатить. И большинство того контента, который содержится в бюллетенях, рассылаемых по e-mail, нет на сайте газеты.
Еще мы делаем подкаст, где ведем диалоги с известными, влиятельными жителями нашего округа.
Бак Райан
У Билла есть хороший пример партнерства газеты с клубом мальчиков и девочек. Это очень здорово, когда местные журналисты участвуют в жизни молодых людей и в каких-то их объединениях, выступают с интересными презентациями, разговорами.
Как привлечь или какой продукт предложить стареющей аудитории? Например, есть система платных некрологов. И сейчас мы обсуждаем идею делать такие видеонекрологи, чтоб, семья, потерявшая близкого человека, или друзья могли заказать редакции, сделать из фотографий красивый мини-фильм об ушедшем человеке.
На что опираться и как создать свое локальное медиа
Хочет создать свое СМИ, потому что уверена, что так сможет реализовать свои планы и идеи. Будучи молодой, сильной и независимой, считает, что все может сама, однако все чаще сталкивается с проблемами, которые не понимает как решить. Не понимает, как выстроить внутриредакционный процессы, чтобы все работало гладко.
— Сейчас я понимаю, что ничего не понимаю! Где найти источники финансирования? Как искать сотрудников? Как ими управлять? Как сделать так, чтобы издание было прибыльным или хотя бы не убыточным? Все эти вопросы мучают меня каждый день с тех пор, как я задумалась о создании своего СМИ. Не могли бы вы мне помочь? — интересуется Анна.
Бак Райн
Вы не одиноки, хотя иногда вам может так казаться. Ищите партнеров, ищите единомышленников и идите в направлении денег. Например, поищите гранты, которые помогут открыть вам свое дело. Учитесь менеджменту, записывайтесь на курсы для стартаперов. Пусть даже они не посвящены целенаправленно медиа. Человек, начинающий свой бизнес, в любой сфере сталкивается с теми вопросами, которые вы задаёте.
Билл Хорнер III
Мы сконцентрировались на семи принципах по созданию устойчивой газеты.
- На своем рынке вам нужно целевой аудитории давать целевой контент. Важно определить: кто ваша аудитория, читает ли она вас, даете ли вы то, что ей нужно.
- Давать контент вашей аудитории на тех платформах, которые она использует.
- Публиковать, продюсировать, создавать такой контент, который вы можете все время давать своей аудитории, отвечать на ее запросы. Мы выходим раз в неделю, но мы всегда доступны для нашей аудитории через рассылку писем, через социальные сети.
- Использовать принцип воронки. Мы привлекаем людей, которые что-то о нас слышали, что-то о нас знают, по принципу воронки приносим их сюда. Мы их привлекаем, привлекаем их внимание, вовлекаем их во взаимодействие, в чтение нашего контента, в участие в наших проектах и таким образом создаем лояльную аудиторию, которая уже хочет платить за то, что мы ей можем предоставить. Посмотрите на этот принцип на примере собственной жизни. Что вы предпочитаете покупать, почему вы это любите? Что он вам дает из того, что вам нужно, на какие запросы он отвечает?
- Использовать диверсификация, привнесение разнообразия в те способы, какими вы зарабатываете деньги и какими вы привлекаете аудиторию. Пробуете инновационные подходы, тестируете их на своей аудитории. Большинство из них, может быть, даже не сработают, но вы все время предлагайте что-то новенькое. Например, многие газеты получают приличный доход от спонсорства мероприятий, которые организовывают для своей аудитории, и эти мероприятия зачастую практически ничего не имеют общего или очень мало имеют общего с собственно новостями и журналистской работой.
- Создавайте партнерства, вступайте во взаимодействие с разными организациями, которые помогают вам взаимно усилить и умножить вашу аудиторию и ваши источники дохода. И мы даже сотрудничаем с нашими конкурентами, потому что это обеим сторонам помогает выжить.
- Делать даже маленькие шаги, очень локально пробовать какие-то новые идеи и смотреть, что работает, что нет, что увеличивает доход и аудиторию, а что нет, чтобы потом это можно было экстраполировать шире.
Идея в том, чтобы быстро родить какую-то новую идею, быстро ее применить и посмотреть, работает она или нет. Здесь должны присутствовать мобильность и энтузиазм. Если у кого-то появляется хорошая идея или она кажется хорошей, какой-то инновационной, не думайте, не размышляйте над ней слишком долго. Просто сразу внедряйте.
Некоторые из наших идей состояли, например, в регулярной рассылке электронных писем. И сейчас у нас больше людей подписано на наше электронное письмо, чем подписчиков на саму газету. У нас есть e-mail этих людей, мы их помещаем в воронку аудитории и даем им хорошее цифровое впечатление о нашей газете с надеждой, что они станут нашими лояльными пользователями, поклонниками.
Мы сделали редизайн нашего сайта, чтобы он был более привлекателен для читателя, чтобы ему было легче находить там информацию, легче ее читать. И у нас также используется много разных инструментов для промотирования газеты, которые направлены на то, чтобы привлечь аудиторию подписаться и как-то поучаствовать финансово в газете.