Как выстроить сообщество и заработать на нём
Спецпроект создан на основе онлайн-встречи в Силамедиа клубе с Ариэль Зирульник, исполнительным редактором Membership Guide, руководителем проекта Membership Puzzle фонда Membership in News.
Подписка
Читатели платят медиа за доступ к информации. Такая модель хорошо работает, если у медиа есть постоянный эксклюзивный, очень высококачественный контент. Аудитория готова регулярно платить деньги и полностью доверяет изданию.
Пожертвования (донаты)
Читатели перечисляют деньги медиа, чтобы поддержать его. Например, потому что из издания уходят рекламодатели (как случилось с несколькими СМИ, признанными инагентами), или у него нет единого спонсора (в лице государства или крупного предприятия) и коллектив хочет рассказывать истории без оглядки на тех, кто платит. Аудитория готова жертвовать медиа на значимую для нее работу, несущую общественное благо. Например, на журналистские расследования.
Краудфандинг
Читатели помогают медиа деньгами разово. Есть проект, для реализации которого нужно финансирование, это финансирование всем миром обеспечивает аудитория. Такая модель хорошо работает, когда есть сильный продукт, есть кампания по продвижению. Краудфандинг помогает протестировать на аудитории некую идею, проверить, насколько она вызывает энтузиазм, кто захочет ее поддержать.
Построение сообщества вокруг медиа (членство)
Читатели не только перечисляют средства медиа, но и готовы его поддерживать экспертным мнением, участием в редакционных проектах. Такая модель требует от редакции максимальной прозрачности — аудитория знает, как работает коллектив, как и на что тратятся собранные средства. А медиа в свою очередь знает свою аудиторию: чем она живет, что ее беспокоит, что мотивирует, — и отвечает на эти запросы. Один из способов построить такое сообщество — ввести членские взносы.
Краудфандинг помогает ТВ2 ездить в деревни, про которые мало кто знает и куда сложно добраться
Проект «Экспедиции» томского агентства новостей ТВ2 существует за счет краудфандинга. Собранные деньги тратят на оплату билетов, бензина, на еду.
Журналисты рассказывают об удаленных деревнях и селах, о том, как живут малочисленные коренные народы.
«Голод»: почему важно снять документальный фильм
Более 5 миллионов рублей (вместо планируемых трех) собрали на краудфандинговой платформе planeta.ru авторы документального фильма «Голод». В нем они расскажут, как Россия в 1920 году пережила страшный голод.
Маленькие СМИ — не значит неинтересные
Шведские общественно-политические газеты распространяются только по подписке. Аналогичный подход используют и к сайтам издания. В открытом доступе находятся только заголовки материалов.
«Разные люди хотят разного, и мы не можем заставить людей стать членами нашего сообщества. Мы можем только им это предложить. Поэтому те, кто хочет вовлекаться в работу, хочет стать членами сообщества, они ими станут. Те, кто хочет просто платить за контент, они просто платят за контент. Нормально обращаться к аудитории с разными вопросами, использовать разные подходы, задавать разные вопросы».
Кто такая Ариэль Зирульник
Ариэль Зирульник — исполнительный редактор исследовательского проекта Membership Guide, руководитель проекта Membership Puzzle фонда Membership in News. До этого проекта она была директором The New Tropic, местного медиа-стартапа в Майами, который помогал жителям Майами общаться, понимать и исследовать свой город.
Она была иностранным корреспондентом в Найроби, редактором The Christian Science Monitor по Ближнему Востоку.
Ариэль увлечена созданием систем, которые сближают журналистов с сообществами.
Что такое проект Membership Guide?
Membership Guide — это исследовательский проект. Его команда с мая 2017 года по август 2021 года изучала, как модель построения сообщества вокруг медиа помогает этому медиа выжить. Редакции, которые используют такую модель, рассказали команде:
- как объединяют людей,
- как взаимодействуют с аудиторий и получают от них обратную связь,
- какую помощь аудитория готова предоставлять.
- как меняется редакционная политика,
- как разрабатывается стратегия,
- с какими проблемами сталкиваются и как выходят из сложных ситуаций.
Что аудитория хочет от медиа
Читатели готовы «подключаться», в том числе финансово, к медиа, когда оно перестает рассказывать одни и те же истории, когда объясняет что и почему происходит, когда делится эксклюзивным контентом и когда не «навязывает» баннерную рекламу.
Аудитория хочет видеть более глубокую работу над материалами, большей порядочностью (без кликбейтных заголовков и чрезмерно драматичных историй). Хочет видеть цельный продукт, который будет интересно потреблять. И понимать, что ее внимание используют с умом, без излишнего информационного шума.
Команда проекта Membership Guide, после проведенных исследований, выделяет шесть категорий мотивации аудитории.
1
«Я хочу научиться чему-то новому».
2
3
4
5
6
При построении сообщества вокруг медиа, аудитория ждет от редакции прозрачности
Она хочет получить ответы на вопросы:
- Если вы меня вовлекаете в свое сообщество и ожидаете от меня финансовой поддержки, то как вы будете этой финансовой поддержкой распоряжаться? На что вы будете тратить деньги?
- Какие люди работают в редакции? Какое у них образование, какие-карьерные планы? Для чего они делают то, что делают?
- Какие у редакции приоритеты? За что редакция сражается? Какова редакционная философия и культура?
- В чем состоит процесс создания журналистского продукта? Почему он стоит столько, сколько стоит?
- Как редакция реагирует на критику? Как борется с фейковыми новостями?
— Все подписчики согласились с новой ценой, никто не обратился за скидкой. И примерно через полгода у El Diario больше 50% дохода составляли доходы от подписки, — рассказывает Ариэль Зирульник.
«Призывы „Давайте спасем журналистику“ — не работают. Нужно объяснять, в чем ценность журналистики, показывать читателю, зрителю и участнику сообщества, что хорошего вы делаете. Как меняете мир вокруг себя к лучшему, почему это важно и почему хотите, чтобы аудитория в этом участвовала. То есть нужно разъяснять, не допускать по умолчанию, что журналистика — это что-то, что нужно спасти».
Что медиа может получить от аудитории (кроме денег)
Читатели могут стать волонтерами в редакционных проектах, помогать с фактчекингом материалов или модерированием комментариев. Они — источник новых тем, новых историй. Поэтому медиа надо изучить потребности и мотивацию своей аудитории и найти точки соприкосновения с своими потребностями.
Прежде чем создавать сообщество, редакции нужно продумать стратегию и редакционную политику
Для этого ответить вопросы:
- Насколько глубоко вы хотите вовлекать членов вашего сообщества в свою работу?
- Насколько готовы к тому, что тесное взаимодействие с читателями, станет частью каждодневной работы?
- В какие тему вы готовы вовлекать аудиторию в создание контента и редакционные процессы?
- Насколько близко готовы подпустить к себе и какие редакционные секреты готовы рассказать?
- Какое сотрудничество можете предложить аудитории?
- Какой финансовой поддержки ждете от сообщества?
«Очень важно взаимодействовать с аудиторией. Узнавать: даете ли вы им то, в чем они нуждаются? Когда вы спрашиваете у аудитории, что она хочет, вы не даете ей контроль над редакционными решениями. Вы все равно принимаете свои решения, но вносите в них дополнительный фактор, учитываете пожелания и запросы аудитории. И это не означает, что вы даете все, о чем аудитория попросит, — вы учитываете вот эту обратную связь в своих редакционных решениях».
Как создать эффективное медиасообщество
Журналистам необходимо слушать и интересоваться потребностями своей аудитории, «Для журналистов это новая мысль, потому что обычно они интересовались тем, что думают политики, и не всегда интересовались тем, что ждет от них аудитория», — отмечает Ариэль.
Успешным медиа любопытно знать свою аудиторию. Они не боятся запрашивать обратную связь по качеству своей работы, чтобы скорректировать ее под потребности читателей. Успешные медиа знают, чем живут люди, которые их читают, какие у них ценности, что их мотивирует.
Сообщество — это не про продать некий продукт, это про ощущение общности, про общие идеи и ценности. То, что находится между предложением «Мы дадим вам 20-процентную скидку на наш продукт» и призывом: «Давайте все вместе спасем китов, и, пожалуйста, сделайте нам пожертвование».
В основе сотрудничества не материальная мотивация, а эмоциональная. Когда медиа помогает людям чувствовать себя частью большего, а так, будто они сами по себе.
Люди рассказывали: членство в сообществе помогает им восстановить то, что «поломалось» в современном мире, найти то, что им казалось утерянным.
Успешные организации, которые вовлекают людей в сообщества, пытаются ответить на вопрос: что в нашем мире вышло из баланса, что мы утеряли? И пытаются вернуть это людям. Когда человек чувствует, что у него одного не хватает сил и ресурсов на благое дело, он готов пожертвовать деньги организации, которая это сделает за него или вместе с ним.
Важно вовлекать в сообщество разных людей, которые задают на разные вопросы. И успешные медиаорганизации используют гибкие инструменты, чтобы вовлечь людей в жизнь сообщества. Подстраиваются под разные мотивации читателей, под разные интересы. Создают такое пространство, где каждый может найти себе место, согласно своим предпочтениям.
Медиа, которые успешно сотрудничают с аудиторией, проявляются здоровый интерес к тому, что читатели о них думают, что и как они чувствуют, какая у них мотивация и что им нужно.
Чем пожертвования отличаются от организации сообщества?
Пожертвования — это своеобразная благотворительность, когда люди просто приносят медиа деньги, чтобы оно делало свою работу. Это одностороннее взаимодействие.
В сообществе взаимодействие становится двусторонним. Люди не только делятся с медиа финансами, но и получают возможность участвовать в журналистской работе.
Я установил на свой сайт форму для сбора денег. Чем мне это грозит?
Насколько эффективно сочетать разные модели?
Маленьким редакциям совмещать несколько моделей — проблематично, может не хватить ресурсов. Запуск новой модели, по сути, открытие нового бизнеса.
Работа с аудиторией, с сообществом начинается с краудфандинга, когда медиа на одной идее тестирует, пойдут ли за ним люди, будут ли они оказывать поддержку или нет. Если этот шаг будет успешен, можно развиваться дальше.
«Часто сотрудники и руководители медиа боятся просить финансовой поддержки, думают, что никто ее не даст. Часто сотрудники и руководители медиа боятся задавать вопросы аудитории. Нет одного ответа, что сработает, а что не сработает. Не тратьте время на то, чтобы убедить, соберите группу энтузиастов и пробуйте. Начните с какого-то небольшого опроса аудитории — на какие проекты она готова жертвовать, на каких условиях, откликается на ваши призывы или нет. Все глобальные изменения начинаются с небольших шагов».
На какую долю (в процентах) жителей можно рассчитывать, что они подключаться к сообществу?
Примерно 7-15% из этих постоянных читателей могут стать членами сообщества, которые в том числе будут перечислять редакции деньги.
На старте сообщество будет приносить не более 10% от общего дохода редакции. Те, кто развивает такую модель несколько лет такую модель, могут получать от сообщества до 30% дохода.
К таким данным пришла команда Membership Guide после исследования медиасообществ в США и Западной Европе.
текст: Ольга Бердецкая
дизайн: Ярослав Чернов