Что такое сторителлинг?

Сторителлинг (от англ. storytelling) — это способ делиться информацией через рассказывание историй. Не сообщением фактов, не лозунгом, а последовательным рассказом: есть герой, что-то с ним происходит, что-то меняется. Такая форма помогает не просто узнать, что произошло, а почувствовать, осмыслить и запомнить.

Откуда взялась мода на сторителлинг?

Мир перегружен короткими, обрывочными сообщениями. Новости, заголовки, слоганы, оповещения, тизеры, твиты, короткие факты. Всё мелькает, кричит и требует внимания. В этой мозаике сторителлинг — это попытка вернуть связность. Вместо «купи прямо сейчас» — история человека. Вместо инструкции — пошаговый план с комментариями. Люди устроены так, что история им понятнее и ближе, чем список аргументов.

Само слово нельзя назвать новым. Оно пришло к нам с задержкой — в англоязычных источниках сторителлинг начали активно обсуждать ещё в середине 2000-х. С тех пор интерес не угас. Наоборот — стал устойчивым трендом.

Историю проще запомнить и пересказать, чем текст, написанный в информационном, обезличенном стиле

Как сторителлинг используется в коммуникациях?

Сторителлинг помогает:

• структурировать информацию и удерживать внимание;
• вызывать сочувствие или сопереживание;
• переводить абстрактное в конкретное;
• превращать набор фактов в понятный путь.

---

---

Когда всё вокруг пытается привлечь внимание и что-нибудь продать, рассказанная история — способ удержать внимание и быть услышанным. Особенно это ценится в журналистике и образовании. Просто предоставить факты мало. Если за фактом стоит человек, его выбор, его эмоции — это уже работает на другом уровне восприятия.

Примеры сторителлинга из разных сфер

Маркетинг

Вместо «Купите наш крем» — Dove запускает кампанию Real Beauty, где герои — женщины с разной внешностью и возрастом, говорящие о принятии себя. Это не столько реклама продукта, сколько история о взгляде на себя в зеркале.

Образование

Проект Facing History and Ourselves предлагает изучать историю через личные свидетельства — дневники, письма, интервью. Например, судьбы подростков периода Холокоста позволяют ученикам увидеть моральные выборы в реальном контексте, а не просто выучить даты исторических событий.

Корпоративная культура

Heineken выпустил вирусный ролик The Candidate — историю о необычном собеседовании. Вместо стандартных вопросов кандидатам предлагали участвовать в спасении менеджера, пережить «случайный» обморок интервьюера и проявить эмпатию. Затем коллеги голосовали за финалиста.

Журналистика

В 2023 году The Washington Post выпустил серию подкастов «Surviving to Graduation» — о подростках, переживших стрельбу в школе. Это был не обзор проблемы, не статистика, а серия личных историй: как выглядят будни старшеклассника, который боится громких звуков; как девушка снова учится доверять людям; как молодой человек записывает песни, чтобы справиться с тревогой.

В проекте «Жили-были» издания Такие дела собраны пять реальных историй о людях, которые оказались на улице. Это не отчёты и не интервью в привычном смысле, а рассказанные с участием героев истории их жизни — с деталями быта, личными трагедиями, наблюдениями и памятью.

Бренды

Starbucks публикует истории своих сотрудников. Например, Ребекка Харт стала капитаном паралимпийской сборной США по выездке, успешно совмещая работу бариста с карьерой профессионального спортсмена. Ребекка страдает от наследственного заболевания, ограничивающего её подвижность, но это не помешало ей добиться успеха в конном спорте. Благодаря гибкому графику и поддержке Starbucks, она смогла участвовать в тренировках и соревнованиях, включая Паралимпийские игры в Париже, где завоевала три золотые медали в индивидуальных, произвольных и командных выступлениях по выездке. Эта история показывает, что если в компании есть уважение к личному пути сотрудника, даже самая сложная цель становится реальной.

НКО

Благотворительный фонд «Дом с маяком» рассказывает истории своих подопечных. Например, история Вероники, опубликованная на сайте фонда: вместо обобщённых описаний, материал рассказывает о конкретных шагах девушки: как она, несмотря на необходимость постоянной вентиляции лёгких, изобрела способ безопасно выходить на улицу в холодное время года, как научилась самостоятельно планировать маршруты, заказывать такси и решать бытовые вопросы. Эти детали делают историю живой и убедительной, позволяя читателю не только сопереживать, но и видеть реальный результат поддержки фонда.

Такой подход к сторителлингу помогает НКО не просто рассказывать о своей работе, но и показывать, как конкретная помощь меняет жизни людей.

Культурные проекты

Empathy Museum, Музей эмпатии — это передвижной музей, в основе которого лежит сторителлинг. Один из ключевых проектов — A Mile in My Shoes: посетителю предлагают надеть обувь другого человека и пройти с ним его путь, слушая аудиоисторию из первых уст. Каждая пара обуви — это чей-то прожитый опыт: медсестры, бездомного, заключённого, подростка, эмигранта. В наушниках звучит не пересказ, а личный рассказ — с паузами, эмоциями, воспоминаниями. Не лекция, не инфографика, не слайд-шоу, а человек, делящийся своим пережитым.

Сторителлинг — не волшебная палочка

Важно понимать: сторителлинг не сработает автоматически. Это не универсальный «приём, чтобы стало интересно». Чтобы история работала, нужно:

• понимать, кому вы её рассказываете;
• уметь структурировать повествование;
• владеть ритмом, паузой, эмоциональной логикой;
• и главное — видеть в темах, которыми вы занимаетесь, не просто факты, а человека.

Хорошая история требует сценарного мышления: кто герой, в чём его путь, где поворот, где завершение. В этом смысле сторителлинг ближе к кино или литературе, чем к стандартной новостной подаче информации и пресс-релизам.

Почему сторителлинг стал актуальным сейчас?

Новостные заметки уже умеют писать роботы, алгоритмы и нейросети. Спортивные результаты, биржевые отчёты, погодные сводки — всё это можно собрать и опубликовать автоматически. Но найти и рассказать историю — с интонацией, настроением, драматургией — пока под силу только человеку.

Как понять, что у вас получилась история?

Проверьте свою статью, пост:

• Есть герой. Не отстранённое описание ситуации, а конкретный человек (или персонаж), через которого мы эту ситуацию видим.
• Есть движение. Что-то происходит, меняется, развивается. История — это не состояние, а процесс.
• Есть конфликт. Даже маленький: внешнее препятствие, внутренние сомнения героя, ситуация выбора, который нужно сделать герою истории.
• Есть завершённость. Не просто «вот факт» и точка, а понятный исход: чем всё закончилось, к чему это привело, что изменилось или чему научил этот опыт.

Как учиться сторителлингу?

Читайте журналистские лонгриды — не просто ради информации, а чтобы понять, как устроен рассказ. Слушайте подкасты с нарративной структурой: где есть герои, повороты, эмоции. Изучайте, как пишутся сценарии — и для документального кино, и для художественного. Пишите короткие истории из собственной жизни — не обязательно драматичные, но с наблюдением, движением и выводом. Учитесь замечать, как реальность превращается в рассказ.

Какие риски несёт с собой сторителлинг?

Сторителлинг работает, потому что воздействует на эмоции. Мы сопереживаем героям, узнаём себя в их историях, проживаем вместе с ними непростые жизненные ситуации. Но именно в этом и кроется риск: эмоции можно использовать не только для погружения в проблемы, но и для манипуляций.

Хорошо рассказанная история может вовлечь, увлечь и удержать внимание. Но она же может исказить фокус, упростить сложное или вызвать реакцию, не соответствующую сути

При работе с историями особенно важны контекст и этические границы. История может быть выстроена так, что создаёт у читателя или зрителя иллюзию простоты: один герой — и будто вся тема уже понятна. Один эмоциональный поворот — и кажется, что другого взгляда на ситуацию быть не может. Так возникает обманчивое ощущение однозначности, которое вытесняет сложность, детали, противоречия.

Сторителлинг в этом случае перестаёт быть способом объяснять и становится способом управлять восприятием. Эмоция замещает размышление, сопереживание подменяет аргументацию.

Поэтому важно постоянно держать в фокусе: кто говорит, от чьего лица ведётся рассказ, какие смыслы он(а) продвигает и какие последствия может иметь его восприятие. История — это не просто форма, чтобы «зацепить аудиторию». Это способ показать, что важно, а что является фоном. И за этот выбор, расстановку акцентов отвечает автор — тот, кто рассказывает истории.

Когда сторителлинг становится мультимедийным?

Мультимедийный сторителлинг — это рассказ истории когда каждый абзац истории подаётся в том формате, который лучше всего передаёт его смысл. Один абзац — в тексте, другой — как видеофрагмент, третий — в виде фотографии или голосового фрагмента, четвёртый — через интерактивную карту или цитату. Форматы не повторяют друг друга, а дополняют: каждый показывает свою сторону происходящего.

Это требует продюсерского подхода. Вы не просто пишете текст, а проектируете, в каком формате подать каждый смысловой блок, чтобы он сработал точнее и сильнее. Мультимедиа здесь — не украшение, а инструмент выразительности.

Мультимедийный сторителлинг отличается тем, что история подаётся как единое целое, но при этом каждый её фрагмент, подчас каждый абзац — в своём формате. Важно помнить, что мультимедийная история — это не просто текст, в который вставлен телевизионный сюжет или какой-то график. Мультимедийный материал изначально проектируется мультимедийным.

Автор осознанно комбинирует форматы внутри одной истории, чтобы она воспринималась глубже и разнообразнее

Это позволяет выстроить нетипичную, нестандартную форму повествования — когда сюжет развивается не только по смыслу, но и по способу подачи. 

Мультимедийность добавляют в истории, чтобы:

• Усилить восприятие — одни вещи легче показать, чем описывать словами. Фото, видео или звук сразу погружают в атмосферу и практически дают телесное ощущение происходящего.
• Разнообразить подачу — читателю легче удержать внимание, если история разворачивается в нескольких форматах. Это даёт ритм и смену темпа повествования.
• Раскрыть дополнительные слои смысла — текст даёт одно, видео — другое, карта — третье. Вместе они складываются в более объёмное понимание.
• Учитывать разные способы восприятия — кто-то лучше запоминает через слух, кто-то — через визуальные образы, кто-то — через движение и интерактив. Мультимедиа делает историю близкой людям с разными типами мепотребления.
• Создать эффект присутствия — когда зритель не просто читает, а будто становится участником событий.

Мультимедийность превращает потребление информации в опыт, а не просто в просмотр/чтение.