Как настроить email-рассылку: стратегия, контент-план и запуск

Электронные письма считаются одним из самых эффективных средств доставки контента и осуществления продаж. Узнайте, как использовать этот инструмент в журналистике.

Если вы всерьёз задумались об использовании email для доставки контента, то важно осознать, что письма — это надолго. Автоматизировать всю рассылку не получится; писать без системы бессмысленно; подписывать читателей на новый вид взаимодействия и не вкладывать в него душу — себе дороже.

Работа над рассылкой писем начинается с ключевых вопросов:
1. Каких целей вы хотите добиться рассылкой? Бесцельные письма — пустая трата времени.
2. На кого нацелены ваши письма? Понимание целевой аудитории — залог того, что вас услышат, прочтут и поймут.
3. Какую ценность они несут этой аудитории? Полезность для аудитории — отразится на успешном достижении целей.
4. Как вы планируете привлекать подписчиков? Понимание того, откуда берутся новые подписчики позволит расти и развиваться.

Формула эффективной рассылки выглядит так: КЛАССНЫЙ КОНТЕНТ + ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

Под первым подразумевается информация, полезная и интересная читателю, — то, что никак нельзя отнести к спаму (а спам и качественный email-маркетинг — полярно разные вещи). Под вторым имеется ввиду конкретное предложение читателю что-то сделать. Предположим, вы хотите, чтобы ваши подписчики оценили ваш свеженький новостной сайт. Значит, из письма должно быть видно, что конечная цель — это переход на новый ресурс. Так вы приведёте на него трафик. Если, конечно, убедите письмом, что новый сайт достоин посещения.

Что важно для email-рассылок?

Да практически всё.

Многие редакции допустили ошибку, запустив рассылку, собранную по одному шаблону из непереработанного контента. Хорошие письма составляются почти индивидуально — как для себя. Взгляните на своё письмо и спросите себя «А хочу ли я сам получить такой email?»

Для рассылок важна периодичность: слишком частые письма могут раздражать читателя; слишком редкие — позволят о вас забыть. Подумайте о периодичности заранее и придерживайтесь чёткого графика. Регулярные полезные письма будут ждать с нетерпением.

Подумайте также о конкретном времени отправки. Универсального расписания нет — всё зависит от конкретной аудитории и её привычек. Это значит, что вам есть, что изучить и над чем экспериментировать.

Кстати, эксперименты — основа успеха. Всё зависит от мелочей и одни и те же советы могут работать по-разному для различных групп читателей. Отправляйте в разное время, с разными заголовками, разными кнопками и призывами к действию, разными интонациями и стилями. Результаты от правки позволят ответить на многие вопросы.

Как измерить успех рассылки

Успех email-рассылки можно измерять в метриках конкретных писем:
Open Rate — частота открытий письма,
Clicks — количество кликов по какой-либо ссылке в письме,
Unsubscribed — отписавшиеся от рассылки пользователи.

Или же в более широком масштабе:
— органический рост базы данных,
— трафик на сайте или других ресурсах.

Конечные цели могут быть разными — всё зависит от того, чем именно вы занимаетесь.

От хороших писем хорошо всем. Читатель может получить от вас релевантную для него информацию, выгодные предложения, доступ к эксклюзивному контенту, приглашения на мероприятия и другие бонусы. Вы же можете привлечь трафик и рекламодателей, расширить аудиторию, собрать ценную информацию о читателях.

В личных письмах всегда чувствуется фальшь. Помните, что каждый email — это вторжение в личное пространство читателя, поскольку почтовый ящик — полностью приватная вещь. Имеет ли ваше письмо право там оказаться? Или ему место в ленте соцсетей?

Если вы только думаете о запуске рассылок, посмотрите, к примеру, на то, как рассказывает новости Медуза*. Или подпишитесь на рассылки от крупных компаний вроде Афиши, ЕТВ, ФБК, Drive2, #tceh или другое симпатичное вам издание.