Как регулярность формирует лояльную аудиторию медиа

Людям нравится регулярность. Каждое утро — чашечка кофе, каждое 8 марта — цветочек, каждое лето — на море, каждый год 31 декабря — в баню. И дискрет должен быть простым и понятным: каждый день, каждую неделю, каждый месяц и т. д. Более замудрённые варианты регулярности типа «Первый вторник каждого чётного месяца» или «по мере формирования групп» вгоняют нормального человека в ступор. И вы теряете своего клиента. Да, да, клиента — пользователя вашего сайта, потребителя ваших информационных услуг.

Повторяющееся поведение создает традиции и ритуалы, которые, в свою очередь, создают устойчивость, узнаваемость, выделяют вас на фоне остальных. При этом у каждого регулярного действия должны быть продуманы и содержание, и форма. И «повторяющееся» — это не два раза. Это хотя бы три.

Для редакций мы выделили три уровня регулярности:

— регулярность в общении с аудиторией
— регулярность в общении с экспертами
— регулярность во внутренней работе редакции

Регулярность в общении с аудиторией

Журналист или редактор, который иногда появляется, а иногда не появляется в комментариях к собственному материалу, вряд ли наладит диалог с аудиторией. Читатель ни в коей мере не станет ждать, а уж тем более «ловить» такого журналиста.

Если у вас в редакции заведено, что журналист отслеживает судьбу своих материалов на сайте и в соцсетях, это правило должно соблюдаться. Можно установить, что журналист вступает в диалог только с пользователями, корректно изложившими своё мнение, и может игнорировать всё остальное, но регулярность контакта должна стать традицией, ритуалом. Не забудьте только договориться, что вы в редакции понимаете под «корректностью изложения мнения».

Если вы завели у себя какой-то раздел на сайте, отличный от ленты новостей, — этот раздел должен выходить с объявленной регулярностью. Оцените свои возможности сразу — сможете ли вы выдержать ритм публиковать один тест-драйв в неделю или три фоторепортажа в день?

Регулярность должна быть открыто объявлена пользователям и фразы типа «Каждый день на этом месте» или «Каждую пятницу в правом нижнем углу сайта вы встретитесь с …» стоит активно использовать при продвижении таких разделов.

Через некоторое время у пользователей регулярного информационного продукта включается «синдром коллекционера»: а все ли выпуски я видел, все ли материалы просмотрел, не пропустил ли я чего? Это гарантия возвращения пользователя в раздел. Это почва для выращивания лояльности.

Держите ритм. Во всех традиционных СМИ эффект регулярности давно поставлен на службу редакции. Сетка теле- и радиовещания, повторяющиеся разделы на страницах газет — это скелет информационного продукта. Посмотрите на свой сайт и подумайте, что может играть роль такого регулярного скелета в вашем сетевом СМИ. Составьте календарь регулярных выходов разделов, спецпроектов, и определите человека, который будет следить за соблюдением этой регулярности. Постарайтесь сделать так, чтобы этим человеком не оказался главный редактор.

Как календарь облегчает жизнь журналистов и редакторов? Как его создать и чем наполнять? Где искать даты и истории, которые позволят иметь предсказуемую картину активности вашего города на ближайшее время? Ответы на эти вопросы здесь.

Стоит помнить, что информационный сайт это не товар, а услуга. Услуга по регулярному информированию пользователя. И сбои в ритме ваш читатель воспринимает, как сбой в предоставлении услуги. Лояльность интернет-читателя существует в той же системе координат, что и лояльность любого потребителя любой услуги. Люди будут пользоваться вашим ресурсом только до тех пор, пока качество оказания информационных услуг является для них приемлемым.

Регулярность в общении с экспертами

Вам нужно выполнить всего три действия.

1. Составьте список ваших ньюсмейкеров

Помимо ФИО, должности и контактов расставьте метки напротив каждого: кто какими вопросами и темами занимается. Высший пилотаж — постоянно обновлять этот список (познакомились с новым человеком, занесли его имя в волшебный список).

2. Пишите письма

Заведите за правило раз в месяц (раз в неделю) посылать вашим экспертам письмо с информацией о развитии их профильной темы у вас на сайте. Со ссылками на конкретные материалы и напоминанием о том, что вы всегда рады предоставить им слово для комментария, экспертной оценки, заявления актуальной темы. Можно, конечно, и с днём рождения регулярно поздравлять, но лучше, если регулярное обращение к эксперту носит более профессиональный, чем личный характер.

3. Задавайте вопросы

Регулярно (то есть, по расписанию) спрашивайте всех своих ньюсмейкеров, над какими темами и проектами они сейчас работают, на какие конференции собираются поехать, что наиболее важного и значимого происходит сейчас в их отрасли, и кто, на их взгляд, является наиболее авторитетным игроком на рынке, в котором они разбираются.

Такая регулярность позволит вам держать руку на пульсе тем, людей и событий. А этот пульс — основа вашей успешной работы как информационного проекта.

Регулярность в работе редакции

Редакции нужны «опорные точки», которые позволят ей развиваться.

1. Регулярно (в одно и то же время, в одном и том же месте) нужно собираться на мозговой штурм на тему «Чего не хватает нашим пользователям, что нужного и интересного мы можем им предложить, и как это сделать».

2. Регулярно (в одно и то же время в одном и том же месте) собираться для анализа показателей успешности вашего проекта. И делать это надо не реже одного раза в месяц. Каждый сотрудник редакции должен знать и понимать динамику интереса пользователей к разделам, рубрикам, форматам. Регулярно делайте раздатку, слайды с этими данными, обсуждайте их.

Будет лучше, если вы будете встречаться не в той же комнате, где вы работаете. Низка эффективность планерки, мозгового штурма, проводимого в редакции, где включены все ваши компьютеры, а мессенджеры, соцсети и сайты требуют вашего регулярного внимания. Заводите ритуалы и здесь: перейти в переговорку, переключиться на другой тип мозговой деятельности.

Мозгоштурмировать «по свистку», быстро, сразу, как только понадобилось, не каждый мозг сумеет, для этого нужна продолжительная регулярная практика. Поэтому не бросайте начатое.

Итого

Регулярность не равна рутине только в одном случае. В паре «содержание — форма» регулярным должно быть что-то одно. Разные по формату материалы на одну тему. Разные темы голосований. Разные герои в одинаковой ситуации. Один предмет с разных сторон. Один и тот же журналист с разными героями. Один герой с разными журналистами. Одно и то же действие, которое выполняют разные люди.

Регулярность дает позитивную предсказуемость жизни для читателей, ньюсмейкеров и журналистов. Будучи уверенным, предсказуемым в основе, легче ориентироваться в изменяющемся мире, экспериментировать, не бояться создавать новые элементы.

Проекты без хребта, уверенности и устойчивости, предсказуемости мало имеют шансов получить регулярную лояльную аудиторию. Поэтому в первую очередь создайте в своем проекте ритм, регулярность. а джазовыми импровизациями займётесь чуть позже.