«Тесты». Как популярный формат приносит СМИ миллионы просмотров

Городские порталы входят в состав Shkulev Media Holding и в каждом из городов представлена своим местным брендом: Е1.RU в Екатеринбурге, NGS.RU в Новосибирске, Фонтанка.ру в Санкт-Петербурге, V1.RU в Волгограде и др. Всего — 49 региональных подразделений. В 2019 году была создана Национальная редакция, которая работает на все регионы сразу. И именно после её появления тесты «заработали» на регулярной основе (раньше регионалы делали их от случая к случаю). После того, как их создание поставили на поток, этот формат стал очень востребованным у читателей и начал приносит приличный трафик.

Тесты — это востребованный формат, и ближайший год, на мой взгляд, он будет им оставаться. Мне кажется, люди немного перегрелись от новостной повестки, им хочется отдохнуть. Поэтому они часто ищут что-то такое для вдохновения. Главное, подбирать темы, которые «зайдут», придумывать цепляющие заголовки и делать работу, которая нравится. По трудозатратам формат абсолютно себя оправдывает.

Выигрышный формат

Тесты могут делать и редакции на местах, но основную часть интерактивов создаёт небольшой коллектив из Екатеринбурга. После чего тесты размещают одновременно на всех медиаресурсах холдинга, охватывая всю Россию.

Поначалу тесты выходили один-два раза в неделю: в понедельник — полезный (разбирались, например, помогут ли чеснок и водка при простуде), в выходные — развлекательный (например, «Угадай фильм по кадру»). И если тест выходного дня, бывало, пропускали, то понедельничный всегда был обязательным.

— В начале недели люди только-только разгоняются и настраиваются на рабочий лад. И мы посчитали, что вместо того, чтобы мучить их серьёзными текстами, лучше дать пройти полезный тест. И эта тема оказалась действительно востребованной, — говорит Илья.

Ставка на визуальное оформление

Для редактора изначально важной составляющей было оформление. На превью должны были быть не просто фотографии, а красивые картинки с необычной идеей. Так, со временем стали появляться коллажи.

Для их создания авторы обращались к школьному, молодёжному сленгу, к теме 1990-х, вдохновлялись Иеронимом Босхом, Питером Брейгелем, религиозными мотивами («Тайной вечерей» Леонардо да Винчи, например) и «Страдающим Средневековьем» (развлекательный и просветительский медиапроект о Средневековье, публикующий мемы, созданные по мотивам средневековой живописи и книжной миниатюры, — прим.ред.).

В комментариях к материалам читатели часто пишут «Пикчер красавчик!», а коллажи начинают жить отдельной жизнью: их расшаривают как мемы.

Эксперименты с темами

Через полезные тесты редакция помогает читателям разобраться в бытовых (и не только) вопросах. Авторы берут комментарии экспертов, привлекают врачей, учителей и инспекторов ГИБДД. Иногда в тесты упаковываю старые статьи редакции: например, текст про фрукты и овощи, которые нельзя есть с кожурой, стал тестом «Проверьте себя».

В последнее время, по наблюдениям редакции, популярна тема СССР, поэтому по пятницам выходят тематические тесты: «Что это за штука? Отгадайте, для чего нужны были в СССР эти 10 вещей», «Лишь те, кто вырос в СССР, ответят верно на все 10 вопросов этого теста. Это вы?» или «А вы из „ящика“? Проверьте, как вы разбираетесь в сленге СССР». В некоторых случаях авторы возвращаются к тестам, которые уже выходили и набирали приличное число просмотров. Например, в период экзаменов всегда хорошо идут тесты про ЕГЭ.

Изначально редакция делала тесты по ЕГЭ по русскому языку, литературе и общим школьным знаниям. А в этом году взяли максимум обязательных дисциплин, чтобы у читателей был профит: если выпускник наткнётся на него перед экзаменом через поисковики, сможет лишний раз подготовиться​.

А популярный некогда тест про ударения в словах читателям особенно полюбился. Поэтому редакция ставит подобные раз в полгода (с разными словами, разумеется). Не слишком редко и не слишком часто, чтобы аудитория не устала.

А вот тесты, например, про костюмы Филиппа Киркорова, аббревиатуры, ярлыки на одежде и экономию на коммуналке «не зашли».

— То, что изначально кажется сомнительным, оно и не собирает. Может быть, тема не очень интересная, может, заголовок неинформативный… По нашим наблюдениям, люди любят, проверять себя, но тот же тест «Отличишь ли ты ярлыки на одежде» многим просто неинтересен, потому что они либо абсолютно не знают эти ярлыки, либо знают на «отлично». Швеи, например. Но мы попробовали тему, и хотя бы узнали интерес (а, вернее, его отсутствие) к ней. Тоже полезно, — отмечает Илья Ненко.

В целом редакция позволяет себе эксперименты с новыми темами, чтобы проверить интерес читателей. Брать ли идею на вооружение или нет, становится понятно уже через пару недель.

Тест на коленке

По уровню подготовки полезные тесты можно сравнить с полноценными аналитическими материалами. Иногда нужно покопаться в документах и архивах, изучить законы и собрать актуальную информацию. На это требуется часов 5-6.

Тесты на скорую руку — например, про неприличные названия населённых пунктов — собираются минут за 40 минут. Новенький журналист будет готовить такой тест 1,5-2 часа.

Развлекательные тесты собираются по-разному. Допустим, на создание теста «Угадай кино по кадру» потребовалось 1,5 часа. А для теста про СССР пришлось искать много информации, одними воспоминаниями обойтись было нельзя.

— Можно целый день писать сложный материал, у него будут классный заголовок, крутые спикеры и актуальная тема, но его не прочитают. А можно отправить два вопроса экспертам, собрать тест на коленке, и у него будут сотни тысяч просмотров. Бывает и такое, — отмечает Илья.

Сторонние сервисы некрасиво встают на сайт. Это их основная проблема. Для нас главное, чтобы было красиво и работало исправно. А за работу чужих сервисов мы отвечать не можем. У читателя вопросы будут не к сервису, а к автору теста. А разочаровывать читателя я не хочу.

Техническая сторона создания тестов

Городские порталы работают исключительно со своей платформой, поэтому и тесты создаются с помощью внутреннего сервиса. Раньше использовались сторонние сервисы, поскольку встроенные тесты выглядели примитивно. Но со временем разработчики холдинга добавили нужный функционал. И продолжают это делать до сих пор.

Интересно, что этот формат, помимо социальных сетей, нигде не продвигается. Но часто такие материалы залетают в гугл-тренды и поисковики. Это основные источники трафика.

Ежемесячно тесты — около 20 штук — приносят в среднем 3-3,5 млн просмотров в целом по сети порталов. В октябре 2023 года, например, из 24 миллионов общего трафика 4,3 миллиона принесли тесты. А в январские праздники того же года всего пять тестов собрали два миллиона.

Кстати, формат тестов интересен и рекламодателям. В челябинскую редакцию с таким запросом пришли представители банка. В результате на сайте вышел тест «Можно ли заработать, лёжа под пальмой».

Команда

В национальной редакции создание тестов чаще всего берёт на себя редактор — Илья Ненко, иногда подключают журналистов. Но в целом с форматом тестов вполне может справиться один человек, уверены авторы.

Что касается коллажей для превью: идею обычно продумывает автор теста, а дизайнер реализовывает её, следуя техзаданию.