Что такое tone of voice?

Tон оф войс (tone of voice) — это ваши манеры, которые проявляются в коммуникации от имени вашего бренда. Вы можете звучать строго или дерзко, мило или неформально, с ухмылкой или с непроницаемым лицом.

Можно сказать:

• Приветствуем! Спасибо за обращение. Мы рассмотрим ваш запрос в течение 3 рабочих дней
• Йоу, мы получили твой запрос. Сейчас глянем, что там. Отпишемся, как разберёмся.
• Ваш вопрос принят. Мы работаем с 10:00 до 18:00. Ответим при первой возможности.

Три фразы. Один смысл. Три разных персонажа, проявляющиеся в трёх разных стилях.

Tone of voice — это узнаваемая манера общения

Тон — это характер вашего текста. Характер запоминается. Именно он превращает безликий текст в «о, я знаю, кто это пишет».

Зачем бренду вообще нужен tone of voice?

Потому что люди не разговаривают с логотипами. Люди разговаривают с людьми. У каждого человека складывается определенный стиль, манера общения. Когда человек читает ваш текст, он подсознательно достраивает в голове картинку, кто с ним говорит. Если тон узнаваемый и стабильный — появляется ощущение, что за этим текстом стоит кто-то живой, неравнодушный, свой, а не абстрактный «бренд».

Тон — это инструмент доверия. Он делает контент узнаваемым, человеческим, и главное — предсказуемым. Если вы не формулируете осознанно и не удерживаете свой тон в коммуникации и контенте — у вас он всё равно есть. Просто он получается случайный и противоречивый, слабо управляемый. Сегодня вы дружелюбны, завтра сухи, послезавтра вдруг решили пошутить. Люди теряются: кто вы вообще?

Тон — это не про «красиво». Это про «узнаваемо»

Чем тон отличается от настроения?

Настроение может меняться от поста к посту — весёлое, грустное, трогательное, раздражённое. Настроение зависит от темы, которой посвящено ваше сообщение.
Тон — нет. Он держится везде: в инструкциях, сторис, рассылке, подписях к фото, в ответе на жалобу. Тон — это сквозная стилистика бренда. Как рукопись, написанная одним почерком.

Как настраивают tone of voice: советы и приёмы

Представьте, что бренд — это человек. Кто он? Какой он? Он подмигивает вам или поправляет галстук? Он говорит: «ага, сейчас покажу» — или «ваш запрос принят и будет обработан»?
Он улыбается уголком губ и говорит: «Ну что, поехали?» Или это строгая женщина в очках, которая сначала внимательно выслушивает, а потом ставит диагноз? Она кладёт руку вам на плечо или держит дистанцию? Он — ваш одноклассник, который шутит в чате? Или преподаватель, у которого всегда чётко по плану?

Полезно задать себе вопросы:

• Он(а) ходит в пижаме или в костюме?
• Он(а) улыбается часто?
• Он(а) шутит? Если да — как? Саркастично или дружелюбно?

Напишите пару примеров в стиле «как можно / как нельзя», чтобы нащупать стиль и манеру общения. Например:

✔ Если что — не стесняйтесь нам писать. Мы на связи!
✘ Свяжитесь с нашей службой поддержки по будням с 9 до 18.

Или:

✔ Эта вещь вызывает смешанные чувства. Показываем, что именно.
✘ В настоящей статье рассматриваются плюсы и минусы данного явления.

Сформулируйте 3–4 характеристики-ориентира. Это будет основа вашей редакционной политики:
— дружелюбный, понятный, умный, спокойный
или
— бодрый, ироничный, разговорный, структурный

Проверьте тон на разных платформах и в разных форматах. Тон должен быть узнаваем и в сторис, и в рассылке, и в подписях к фотографиям. Тест: вы бы узнали этот стиль без логотипа? Если да — хорошо.

Держите «тон под контролем» даже в кризис. Когда вы отвечаете на гневные комментарии или признаёте ошибку — именно тогда тон проявляется особенно ярко.

Ироничный бренд скажет: «Да, мы облажались. Спасибо, что заметили первым. Направили все наши лучшие силы на починку»

Солидный и экспертный бренд скажет: «Благодарим за сигнал. Мы уже проверяем ситуацию и свяжемся с вами в ближайшее время»

Как не стоит делать

Копировать чужой стиль. Если у «Тинькофф» бодрый тон с подколами, это не значит, что он подойдёт вам. Ваш бренд — это вы, а не стендап-комик.

Смешивать разные стили. Нельзя в одном абзаце обращаться на «ты», а в следующем писать: «данная информация предназначена для пользователей».

Пытаться быть «молодёжным», если не понимаете, как. Слова типа «хайп», «зашквар», «краш» звучат фальшиво, если их пишет человек, который сам бы их не произнёс.