технология

Мягкой посадки!
Как создать лендинг

Задача лендинга, или посадочной страницы, в том, чтобы побудить пользователя к действию: купить слона или подписку на газету, подписаться на полезную емейл‐рассылку или сделать пожертвование, скачать презентацию или инфографику, оставить вопрос для медиафорума или просто посмотреть ролик.

Мы бы дали вам волшебную таблетку — универсальные правила, по которым строятся лендинги, — но она не существует. То, что работает у одних, совершенно не подходит другим. Главных советов два: поймите свою аудиторию и экспериментируйте.

Целевая аудитория этих двух лендингов услуг разная: в первом случае потенциальные покупатели хотят развлечься, во втором — принять важное деловое решение. И в том и в другом случае создатели говорят на одном языке со своей аудиторией.

Правило одного

В фокусе лендинга должно быть что‐то одно: если у вас есть три услуги, то эффективнее создать посадочную страницу для каждой.

Для «многоцелевого использования» есть сайт, где пользователь может найти исчерпывающую информацию: узнать о продуктах или сотрудниках, найти ваши контакты, узнать новости. Но, и внутри сайта может быть лендинг, например, можно оформить лендингом страницу подписки и предложить пользователям купить электронную версию издания.

У одного лендинга должна быть одна целевая аудитория: потенциальным участникам конференции интересны стоимость билета, место проведения, темы выступлений и спикеры, а выступающих интересует, кто оплатит проезд, регламент выступлений и прочее — для них должны быть разные страницы.

Этот лендинг рассчитан на оптовиков. Информации для розничных покупателей нет

Специалисты советуют нарисовать точный портрет своей целевой аудитории, не упуская детали: посетитель новостного аудиоподкаста — мужчина по имени Сергей, ему 33, он работает в офисе пять дней в неделю с 9 до 18 часов, добирается на работу на своей машине; хочет быть в курсе событий, но начальник запрещает посещать сайты не по делу, а слушать радио в дороге неудобно — выпуски крутят раз в час и там есть реклама, которая бесит Сергея. Чтобы Сергей купил подписку на ваш подкаст, вы рассказываете ему обо всех преимуществах и выгодах, которые он получит.

Лендинг должен быть максимально таргетированным, тогда пользователь, который зайдет на страницу, будет больше вам доверять. А еще такую посадочную страницу проще рекламировать, целясь в конкретную аудиторию.

Холодно или горячо

Маркетологи разделяют аудиторию на «горячую» и «холодную». Первая уже знакома с продукцией, вторая — ничего о ней не знает. «Горячей» аудитории можно сразу показывать форму заказа — люди уже готовы к целевому действию. «Холодную» надо «разогреть»: рассказать о вашей компании, показать продукт (он не обязательно должен быть материальным) с разных ракурсов, дать возможность почитать отзывы.

Лендинг компании, которая продает CRM‐системы, рассчитан и на тех, кто уже знаком с продуктом, и на новичков

Обычно для «горячих» и «холодных» клиентов создают разные лендинги, но можно и объединить их, предоставив выбор: совершить целевое действие сразу или узнать подробности.

Две формулы

Есть две классических формулы для посадочных страниц:
AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие);
PMPHS (Pain — боль, More Pain — больше боли, Hope — надежда, Solution — решение).

Скринкаст с разбором лендингов, созданных по моделям AIDA и PMPHS

Обе формулы можно использовать, чтобы продумать сценарий и выстроить каркас страницы, но слепое копирование вряд ли будет эффективным.

Посадочная страница напоминает конструктор. Перед тем начать верстать, напишите черновик: определите задачу или событие, которому будет посвящен лендинг (это может быть что‐то одно) и сформулируйте конкретное действие, которое вы ждете от пользователей.

Конкретнее, шеф!

От того, насколько понятен пользователю призыв к действию, зависит эффективность лендинга. Если вы предлагаете купить книгу, рассказывайте о книге, а не о пользе чтения или библиотеках поблизости. Заповедь лендинга: пришел, понял, сделал. Если пользователь не понял, чего вы от него хотите, он закроет сайт и займется чем‐то другим.

На этих посадочных страницах сразу понятно, что нужно сделать

Если у вас нет большого опыта в интернет‐продажах, маркетологи советуют изучить, как строятся рекламные ролики в «Магазине на диване». Там всё просто и иногда наигранно, но это работает.

Выделяйтесь из толпы

Ваше преимущество перед конкурентами УТП — уникальным торговым предложением. Эта «фишка» должна стать ядром лендинга.

УТП компании — оплата при получении и бесплатная доставка по всей стране

Преимущество не обязательно должно быть в самом продукте. Уникальным может быть способ или цена доставки, подарок, который полагается всем заказчикам, или что‐то еще.

Думайте о пользователе

Когда вы создаете посадочную страницу, уделяйте внимание удобству ее использования:

— если сайт долго грузится, пользователь закроет вкладку, потому что это раздражает;

— не используйте слишком замысловатые шрифты;

Лендинг проекта «Без пятнадцати шесть» — стильно, но понятно не сразу

— позаботьтесь о контрасте фона и текста: лучше размещать текст на однородном фоне или однотонной подложке;

На фоне много деталей — шрифт теряется

— оптимальная длина строки — 70–100 символов с учетом пробелов, более длинные строки воспринимать сложнее;

— не экономьте «воздух» — свободное пространство на странице, идеально, если каждый блок лендинга будет занимать один экран;

Блоки лендинга слиплись, воздуха не хватает

— откажитесь от картинок из фотостоков: растиражированные иллюстрации убьют отличный текст, лучше используйте свои снимки;

Эта счастливая пара явно из фотостока. А еще в шапке «рассыпался» шрифт и часть текста не видна

— иллюстрации должны соответствовать содержанию, чтобы пользователь как можно быстрее «считал», что вы предлагаете;

Из первого скриншота сразу понятно, что фирма ремонтирует квартиры. Второй — лендинг клининговой компании, но непонятно, при чем тут бабочки

— вызывайте эмоции — это самый сильный якорь, который не только привлекает внимание, но и удерживает внимание;

Эмоциональная фотоподборка с посадочной страницы компании, организующей свадьбы

— убедитесь, что ваш лендинг не выглядит как привет из 90‐х;

— откажитесь от выравнивания текста по ширине страницы — это выглядит неаккуратно, а еще увеличиваются интервалы между буквами, что усложняет восприятие; чаще всего текст выравнивается по левому краю, иногда по правому или по центру;

Если бы выключку текста сделали по левому краю, лендинг выглядел привлекательнее. И кнопка не похожа на кнопку, можно и не догадаться, что ее нужно нажать

— если есть факты, докажите: вместо безликих сравнительных прилагательных, напишите конкретные цифры, например, вместо «самый популярный городской журнал», сообщите, что ежедневный тираж газеты — 75 402 экземпляра; чем больше фактов, тем выше доверие пользователей;

— избегайте клише — заезженные фразы «высочайший уровень обслуживания», «динамично развивающаяся компания», «нацеленность на результат» и «индивидуальный подход» ничего не говорят пользователю; снимите маску серьезности, говорите по‐человечески.

Как понять, что ваш лендинг хорош

Предугадать, что «выстрелит» на посадочной странице, а что нет, нельзя. Гарантий, как и в жизни, нет.

Проведите A/В‐тестирование. Его принцип такой: публикуем вариант, анализируем клики пользователей, меняем один элемент, например, цвет или расположение кнопки, и запускаем сайт вновь. Снова анализируем. Каждый раз получается два варианта — A и B, — из них выбираем более эффективный. Так и выводят наиболее подходящую для конкретной целевой аудитории и вашего продукта формулу идеальной посадочной страницы.

Проанализировать карту кликов на лендинге можно, например, с помощью технологии «Вебвизор» в Яндекс.Метрике. Он поможет понять, какие блоки пользователи читают, а какие пролистывают, какие кнопки замечают, а какие нет.

Лендинги хороши тем, что их можно создавать под каждую задачу или событие, тестировать, улучшать и доводить до совершенства.

Смотрите вдохновляющие примеры и учитесь на чужих ошибках. Найти большую библиотеку и разбор ошибок можно, например, в группе ВКонтакте «База лучших лэндингов в Интернете». Если не боитесь критики, отправьте свою страницу на оценку подписчикам паблика.

С помощью этой технологии были реализованы следующие проекты

Над материалом работала
Людмила Белая

Иллюстрации:
скриншоты лендингов

Знаете похожие технологии? Расскажите о своем опыте, нам интересно!