Мягкой посадки! Как создать лендинг

Задача лендинга, или посадочной страницы, в том, чтобы побудить пользователя к действию: купить слона или подписку на газету, подписаться на полезную емейл-рассылку или сделать пожертвование, скачать презентацию или инфографику, оставить вопрос для медиафорума или просто посмотреть ролик.

Мы бы дали вам волшебную таблетку — универсальные правила, по которым строятся лендинги, — но она не существует. То, что работает у одних, совершенно не подходит другим. Главных советов два: поймите свою аудиторию и экспериментируйте.

Целевая аудитория этих двух лендингов услуг разная: в первом случае потенциальные покупатели хотят развлечься, во втором — принять важное деловое решение. И в том и в другом случае создатели говорят на одном языке со своей аудиторией.

Правило одного

В фокусе лендинга должно быть что-то одно: если у вас есть три услуги, то эффективнее создать посадочную страницу для каждой.

Для «многоцелевого использования» есть сайт, где пользователь может найти исчерпывающую информацию: узнать о продуктах или сотрудниках, найти ваши контакты, узнать новости. Но, и внутри сайта может быть лендинг, например, можно оформить лендингом страницу подписки и предложить пользователям купить электронную версию издания.

У одного лендинга должна быть одна целевая аудитория: потенциальным участникам конференции интересны стоимость билета, место проведения, темы выступлений и спикеры, а выступающих интересует, кто оплатит проезд, регламент выступлений и прочее — для них должны быть разные страницы.

Специалисты советуют нарисовать точный портрет своей целевой аудитории, не упуская детали: посетитель новостного аудиоподкаста — мужчина по имени Сергей, ему 33, он работает в офисе пять дней в неделю с 9 до 18 часов, добирается на работу на своей машине; хочет быть в курсе событий, но начальник запрещает посещать сайты не по делу, а слушать радио в дороге неудобно — выпуски крутят раз в час и там есть реклама, которая бесит Сергея. Чтобы Сергей купил подписку на ваш подкаст, вы рассказываете ему обо всех преимуществах и выгодах, которые он получит.

Лендинг должен быть максимально таргетированным, тогда пользователь, который зайдет на страницу, будет больше вам доверять. А еще такую посадочную страницу проще рекламировать, целясь в конкретную аудиторию.

Холодно или горячо

Маркетологи разделяют аудиторию на «горячую» и «холодную». Первая уже знакома с продукцией, вторая — ничего о ней не знает. «Горячей» аудитории можно сразу показывать форму заказа — люди уже готовы к целевому действию. «Холодную» надо «разогреть»: рассказать о вашей компании, показать продукт (он не обязательно должен быть материальным) с разных ракурсов, дать возможность почитать отзывы.

Обычно для «горячих» и «холодных» клиентов создают разные лендинги, но можно и объединить их, предоставив выбор: совершить целевое действие сразу или узнать подробности.

Две формулы

Есть две классических формулы для посадочных страниц:
– AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие);
– PMPHS (Pain — боль, More Pain — больше боли, Hope — надежда, Solution — решение).

Обе формулы можно использовать, чтобы продумать сценарий и выстроить каркас страницы, но слепое копирование вряд ли будет эффективным.

Посадочная страница напоминает конструктор. Перед тем начать верстать, напишите черновик: определите задачу или событие, которому будет посвящен лендинг (это может быть что-то одно) и сформулируйте конкретное действие, которое вы ждете от пользователей.

Конкретнее, шеф!

От того, насколько понятен пользователю призыв к действию, зависит эффективность лендинга. Если вы предлагаете купить книгу, рассказывайте о книге, а не о пользе чтения или библиотеках поблизости. Заповедь лендинга: пришел, понял, сделал. Если пользователь не понял, чего вы от него хотите, он закроет сайт и займется чем-то другим.

Если у вас нет большого опыта в интернет-продажах, маркетологи советуют изучить, как строятся рекламные ролики в «Магазине на диване». Там всё просто и иногда наигранно, но это работает.

Выделяйтесь из толпы

Ваше преимущество перед конкурентами УТП — уникальным торговым предложением. Эта «фишка» должна стать ядром лендинга.

Преимущество не обязательно должно быть в самом продукте. Уникальным может быть способ или цена доставки, подарок, который полагается всем заказчикам, или что-то еще.

Думайте о пользователе

Когда вы создаете посадочную страницу, уделяйте внимание удобству ее использования:

— если сайт долго грузится, пользователь закроет вкладку, потому что это раздражает;

— не используйте слишком замысловатые шрифты;

— позаботьтесь о контрасте фона и текста: лучше размещать текст на однородном фоне или однотонной подложке;

— оптимальная длина строки — 70–100 символов с учетом пробелов, более длинные строки воспринимать сложнее;

— не экономьте «воздух» — свободное пространство на странице, идеально, если каждый блок лендинга будет занимать один экран;

— откажитесь от картинок из фотостоков: растиражированные иллюстрации убьют отличный текст, лучше используйте свои снимки;

— иллюстрации должны соответствовать содержанию, чтобы пользователь как можно быстрее «считал», что вы предлагаете;

— вызывайте эмоции — это самый сильный якорь, который не только привлекает внимание, но и удерживает внимание;

— убедитесь, что ваш лендинг не выглядит как привет из 90-х;

— откажитесь от выравнивания текста по ширине страницы — это выглядит неаккуратно, а еще увеличиваются интервалы между буквами, что усложняет восприятие; чаще всего текст выравнивается по левому краю, иногда по правому или по центру;

— если есть факты, докажите: вместо безликих сравнительных прилагательных, напишите конкретные цифры, например, вместо «самый популярный городской журнал», сообщите, что ежедневный тираж газеты — 75 402 экземпляра; чем больше фактов, тем выше доверие пользователей;

— избегайте клише — заезженные фразы «высочайший уровень обслуживания», «динамично развивающаяся компания», «нацеленность на результат» и «индивидуальный подход» ничего не говорят пользователю; снимите маску серьезности, говорите по-человечески.

Как понять, что ваш лендинг хорош

Предугадать, что «выстрелит» на посадочной странице, а что нет, нельзя. Гарантий, как и в жизни, нет.

Проведите A/В-тестирование. Его принцип такой: публикуем вариант, анализируем клики пользователей, меняем один элемент, например, цвет или расположение кнопки, и запускаем сайт вновь. Снова анализируем. Каждый раз получается два варианта — A и B, — из них выбираем более эффективный. Так и выводят наиболее подходящую для конкретной целевой аудитории и вашего продукта формулу идеальной посадочной страницы.

Проанализировать карту кликов на лендинге можно, например, с помощью технологии «Вебвизор» в Яндекс.Метрике. Он поможет понять, какие блоки пользователи читают, а какие пролистывают, какие кнопки замечают, а какие нет.

Лендинги хороши тем, что их можно создавать под каждую задачу или событие, тестировать, улучшать и доводить до совершенства.

Смотрите вдохновляющие примеры и учитесь на чужих ошибках. Найти большую библиотеку и разбор ошибок можно, например, в группе ВКонтакте «База лучших лэндингов в Интернете». Если не боитесь критики, отправьте свою страницу на оценку подписчикам паблика.