«Индекс уязвимости». Каковы ваши шансы стать бездомным

Мы решили показать, что оказаться на улице может каждый, и зачастую этот риск неожиданно высок.

Благотворительная организация «Ночлежка» обратилась к нам с задачей придумать социальную кампанию, которая помогла бы изменить отношение общества к проблеме бездомности. Люди думают, что это их не коснется, что бездомные сами виноваты в том, что оказались на улице, и поэтому не сопереживают им. «Ночлежке» важно, чтобы читатели были эмоционально вовлечены — помимо очевидных причин вроде влияния на восприятие проблемы в России, есть неочевидные — для поддержки проекта нужны волонтеры.

Чтобы вовлечь аудиторию, выбрали популярный в социальных медиа формат онлайн-тестов. Разница в том, что результатами нашего теста вы вряд ли захотите поделиться. Алгоритм основан на данных, которые Ночлежка собрала за годы работы с бездомными. Мы разработали чат-бота — он в формате диалога подготавливал пользователя к результатам, которые могут неприятно удивить, рассчитывал его персональный индекс уязвимости. Через интерактив мы объясняем, в чём состоят истинные причины бездомности и почему от этой проблемы никто не застрахован.

Суть проекта

Мы знаем, как говорить о бездомности, чтобы это трогало и было понятно другим людям, но не сильны в рекламе и креативе. Поэтому все социальные кампании «Ночлежки» разрабатывают рекламные агентства: мы пишем для них бриф, они предлагают несколько идей, а затем мы совместно работаем над спецпроектами. Так работали и над тестом «Индекс уязвимости».

Наша целевая аудитория — общество в целом, потому что проблема бездомности касается каждого из нас. Мы сотрудничаем с медиа «Такие Дела», публикуем у них истории бездомных о том, как люди оказались на улице. Читатели сопереживают героям, ставят себя на их место, делают выводы — всё это эффективно, но очень долго. Поэтому «Индекс уязвимости» сделали в форме теста — он привлекает больше людей, чем просто текст. Мы могли сделать обычный тест с вариантами ответов, но решили создать чат-бота — год назад эта технология появилась в Телеграме и стала очень популярной. Мы даже хотели сделать весь проект внутри мессенджера, но поняли, что слишком сильно сегментируем аудиторию — не все пользуются Телеграмом. В итоге программисты из агентства разработали для спецпроекта отдельную платформу.

Команда Action Group отвечала за техническую реализацию проекта: они создали и запрограммировали чат-бота, обучили его корректно реагировать на ответы пользователей, сделали дизайн и интегрировали спецпроект на наш сайт.

Специально для спецпроекта социальные работники и пиар-отдел «Ночлежки» проанализировали 12 тысяч анкет бездомных. Каждый день бездомные обращаются в нашу соцслужбу за помощью и заполняют анкету: сколько лет, из какого города, есть ли неизлечимые заболевания, кредиты, судимость — всего около тридцати вопросов. Для теста «Индекс уязвимости» мы вдвое сократили их количество, понимая, что пользователь может заскучать — оставили только самые важные.

Про трудности

В декабре 2016 года, через 3 месяца работы, прототип теста был готов, но его необходимо было технически «причесать»: спрогнозировать все ответы, которые может дать пользователь, и обучить чат-бота реагировать не только на «да» и «нет», но и на различные варианты типа «ага», «угу», «огонь». На это ушло еще 3 месяца.

Спецпроект разрабатывался на серверах рекламного агентства, и там всё работало при малых нагрузках, но в первый день запуска «Индекса уязвимости» сайт теста рухнул. Программисты не всё предусмотрели, и ресурсу не хватило мощности. Это снизило KPI проекта — охват мог быть гораздо шире, если бы обошлось без падений. Восстанавливали сайт сутки.

С тех пор мой совет всем, кто хочет делать мультимедийные проекты: обязательно укрепляйте сайт и разрабатывайте технологии сразу на той площадке, где планируете размещать конечный продукт. Тестируйте спецпроект перед запуском, убедитесь, что всё работает, прежде чем презентовать его аудитории. Обратите внимание на все аспекты, которые могут вывести продукт из строя, рассчитайте количество пользователей, чтобы сайт работал стабильно и не глючил.

Конечно, не все вещи можно спрогнозировать, кое-что познается только в деле. Например, мы не ожидали, что за 3 дня после запуска спецпроекта на сайт перейдет 30 тысяч человек.

О финансировании и продвижении

Мы в «Ночлежке» стараемся не тратить деньги на рекламу — вместо этого мы привлекаем спонсоров или используем ресурсы рекламных агентств. Свои деньги тратим в крайнем случае. «Индекс уязвимости» для Action Group был работой pro bono («ради общественного блага»), мы ничего не потратили.

Продвижение нам тоже ничего не стоило: во-первых, СМИ любят освещать проекты «Ночлежки», во-вторых, у нас две группы в соцсетях: 5 тысяч подписчиков в Фейсбуке* и 20 тысяч — во ВКонтакте. Сработал вирусный эффект, плюс, мы расшарили его в дружественных сообществах. Наша аудитория очень активная, многие репостят материалы на свою страницу.

Не всем читателям нравится наша стратегия продвижения. Некоторые после релиза спецпроекта писали, что «Ночлежка» опять «пиарится». В России не принято говорить о хороших делах: многие фонды почти не рассказывают о своих проектах и достижениях, потому что не понимают, как это делать, да и ресурсов нет. Мы же занимаем большое информационное поле в Санкт-Петербурге, наша команда отрабатывает каждое событие из жизни организации, поэтому иногда мы слышим от людей, что «Ночлежки» слишком много. Сами мы так не считаем — чем больше людей узнает о нашей работе, тем активнее будет решаться проблема дискриминации бездомных в обществе.

Про результаты проекта

Эксперимент оказался удачным: проект попал в топ новостей Яндекса и Mail. Ru, к середине 2017 года тест прошли 50 тысяч человек, более 9 тысяч из них перешли на страницу с информацией об истинных причинах бездомности и прочли о том, чем занимается «Ночлежка».

В социальную кампанию входил не только мультимедийный проект, но и наружная реклама — серия плакатов о стереотипах в отношении бездомных под названием «Проверка зрения». Вкупе с оффлайновой частью проект себя оправдал — количество волонтеров в «Ночлежке» увеличилось на 60%.

Про реакцию аудитории

Мы оценивали вовлеченность аудитории по комментариям и просмотрам. Надеемся, что после прохождения теста люди заинтересуются этой проблемой, изменят свое отношение к бездомным, пожертвуют деньги или станут волонтерами. Посчитать, насколько увеличилось количество пожертвований после спецпроекта, мы не можем — у «Ночлежки» в тот были период и другие социальные кампании.

Я анализирую реакцию аудитории так: если три из пяти отзывов позитивные, два — негативные, то это хороший показатель. Всегда есть люди, которым что-то не нравится, потому что это вызывает дискуссию. Комментаторы с разными позициями общаются между собой, спорят и в результате могут изменить свои взгляды на проблему. Мы получили много положительных и отрицательных комментариев. Многие люди не верили в правдивость результатов теста, говорили: «Не может быть такого, чтобы я оказался на улице. Это не про меня!» Для нас важно, чтобы кампании «Ночлежки» вызывали у целевой аудитории сильные эмоции, в том числе, и немного негативных — только так возникает дискуссия между читателями.