Реклама в интернете. Что можно, что нельзя

Основные положения, ключевые термины, документы и процедуры

Вы знали, что рассказы о своих товарах и услугах на своем сайте или страницах в соцсетях, не считается рекламой? Или о том, какие товары категорически нельзя рекламировать? Ответы на эти (и не только) вопросы нашла наш медиаюрист Наталья Гарина.

 
 

    Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

    Таким образом, чтобы информация считалась рекламой, она должна: 

    • быть адресованной неопределенному кругу лиц;
    • распространяться;
    • привлекать внимание к товару или услуге, формировать или поддерживать интерес.

    Если на своем сайте вы рассказываете о своем товаре — то такие сообщения не будут считаться рекламой и не будут регулироваться законом «О рекламе». Это касается и страниц компаний или аккаунтов пользователей, продвигающих свои услуги, в соцсетях — информация адресована определенным пользователям — тем, кто специально зашел на сайт/страницу и подписался на обновления.

    С 1 сентября 2022 года сведения о всей рекламе в интернете, включая баннеры, рекламу в YouTube-трансляциях, подкастах, тексты, контекстную рекламу, нужно будет отмечать пометкой «реклама», указывать рекламодателя и передавать Роскомнадзору для включения в реестр. Мы изучили новые правила, почитать можно здесь.

    1

    Блогерские обзоры и партнерский контент

    А если блогер рассказывает о каком-то товаре на своем сайте, будет ли это считаться рекламой?

    Если блогер получает деньги от какой-то компании, чтобы рассказать про нее, тогда да — он будет считаться рекламораспространителем, а само сообщение будет рекламным.

    А вот если блогер просто напишет отзыв, что какой-то товар ему понравился — в этом случае цели привлечения, удержания внимания и продвижения на рынке товара нет, такое сообщение будет считаться просто личным мнением.

    Размещать рекламу в блогах нужно аккуратно, чтобы не нарушить закон «О защите конкуренции». Некорректные сравнения могут быть расценены как недобросовестная реклама.

    2

    Кого регулирует закон

    Кто такие рекламодатель и рекламораспространитель?

    Рекламодатель — это продавец или изготовитель товара, тот, кто решает, что рекламировать и как. Рекламодателем может быть и физическое, и юридическое лицо, и ИП.

    Рекламораспространитель — это тот, кто распространяет рекламу — например, газета или журнал, блогеры (физическое или юридическое лицо, ИП).

    В прошлом году в «Закон о рекламе» добавили еще одно понятие — оператор рекламных систем.

    Рекламная система — это программа, которая позволяет размещать рекламу на сторонних ресурсах, а оператор — это тот, кто управляет такой системой. Например, Яндекс Директ, Google Ads. Оператором может стать физическое или юридическое лицо, ИП.

    3

    За что может прилететь

    Что такое недобросовестная реклама?

    По закону, реклама должна быть добросовестной и достоверной, а недобросовестная и недостоверная реклама не допускается.

    Недобросовестной может быть признана реклама, которая содержит некорректные сравнения с товарами другого производителя, порочит честь, достоинство и деловую репутацию (в том числе конкурента), а также если реклама осуществляется под видом рекламы другого товара, реклама которого запрещена.

    4

    Однозначные запреты

    Какие товары вообще нельзя рекламировать?

    Нельзя рекламировать:

    • наркотики;
    • взрывчатые вещества (пиротехнику можно);
    • органы и ткани человека для купли-продажи;
    • товары без регистрации, если регистрация таких товаров необходима по закону;
    • товары без сертификации, лицензий, аккредитации, если такие сертификация, лицензии, аккредитация необходима по закону;
    • табак, курительные принадлежностей (трубок, зажигалок, других средств), кальяны;
    • медицинские услуги абортов;
    • услуги по написанию дипломов и диссертаций.

    В 2021 году в закон добавили еще один пункт — теперь запрещена реклама компаний, которые Роскомнадзор внес в реестр иностранных лиц, осуществляющих деятельность в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» на территории Российской Федерации и принял решение о запрете их рекламы.

    5

    Связи с иностранными компаниями

    Что еще за иностранные лица, реклама которых запрещена?

    Эту поправку добавили по так называемому закону «О приземлении». Иностранные компании с суточной аудиторией в России 500 тысяч пользователей и более, публикующие информацию на русском языке, получающие денежные средства от российских граждан и юрлиц и распространяющие рекламу, направленную на россиян, теперь вносят в специальный реестр.

    Эти компании обязаны открыть представительство в России, соблюдать российские законы и общаться с Роскомнадзором, а также наладить работу с российскими пользователями. Сейчас в списке таких компаний Google, Apple, Zoom, Viber, Aliexpress и другие. Меры, запрещающие рекламу компании, приняты только в отношении Google и его продуктов.

    Это значит, что реклама Google и YouTube запрещена, а за нарушения могут грозить высокие штрафы и СМИ, и блогерам, и IT компаниям, и самим ресурсам из списка.

    6

    Алкоголь и сигареты

    Можно ли рекламировать алкоголь?

    В интернете реклама алкоголя запрещена. А вообще, такая реклама не запрещена полностью, но есть много ограничений (смотри статью 21 закона «О рекламе»).

    Можно ли рекламировать сигареты?

    Нет, реклама табака, курительных принадлежностей (трубки, зажигалки и пр.) и даже кальянов запрещена.

    7

    Лекарства

    Как правильно рекламировать медицинские изделия и лекарства?

    Требования к рекламе медицинских изделий и лекарств перечислены в статье 24 закона «О рекламе».

    Реклама лекарственных средств не должна:

    • содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате принятия лекарства;
    • содержать выражение благодарности;
    • содержать предположения о заболеваниях у аудитории;
    • создавать представление, что средство лучше других и ссылаться на исследования;
    • способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения лекарства (не распространяется на рекламу лекарственных препаратов, применяемых для профилактики);
    • создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
    • гарантировать положительное действие препарата, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий, объяснять это его естественным происхождением;
    • называть лекарство биологически активной добавкой и пищевой добавкой.

    Пример того, как НЕЛЬЗЯ делать:

    Мы провели много научных исследований в {университете}, которые гарантируют качество нашего лекарства! У вас бывают иногда головокружения? Даже если вы сейчас чувствуете себя хорошо, это не значит, что вы не болеете {заболеванием}. Вот Мария Петровна, она расскажет свою историю (Мария Петровна лежала в больнице, но приняла наше лекарство и сразу выздоровела, Мария Петровна благодарит за совет принять наше лекарство). Мы гарантируем, что наше лекарство поможет вам практически сразу и никаких побочных эффектов не возникнет! Вы даже можете не обращаться к врачу. И более: наше лекарство произведено из естественных материалов — поэтому его эффективность доказана!

    Реклама медицинских услуг и препаратов должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

    В любом случае, если вы хотите рекламировать медицинские препараты или услуги, внимательно изучите статью 24 закона «О рекламе».

    8

    Банковские услуги

    Можно ли рекламировать услуги банка?

    При рекламе финансовых услуг обязательно указывайте название или имя лица, оказывающего услуги. Такие сообщения, например, не должны гарантировать и обещать получение высоких доходов.

    9

    Рекламные рассылки

    Можно ли делать рекламную рассылку без согласия адресата? А как бороться со спамом?

    Любые рассылки законны только с согласия адресата.

    Рекламораспространитель должен немедленно прекратить рассылку, если адресат потребует. Если это не сработало, можно подать жалобу в Федеральную антимонопольную службу. Подробнее о том, как это сделать, читайте здесь.

    Над материалом работали:
    Наталья Гарина
    Иллюстрации:

    Подводя итоги:

    1
    Определитесь со своим статусом
    2
    Определитесь с ограничениями
    3
    Рекламируйте без риска