«Чтение расширяет сознание». Как библиотеке работать в соцсетях

Первый «выпуск в космос» социальных медиа Шишковка совершила в 2011 году, когда создали аккаунт в ВК. Пабликом занималась замдиректора по информатизации и развитию информационно-коммуникационных технологий.

Активность шла не системно, публиковались анонсы мероприятий, информация о поступивших книгах. В 2012-ом в ВК создали сообщество «Алтайское краеведение» — также библиотечная страничка, но узкоспециализированная.

Молодой, амбициозный и прекрасно понимающий необходимость продвижения руководитель решил не делать из библиотекаря продвиженца, а взять со стороны уже готового пиарщика. Для библиотечной отрасли такой подход реально чудо, причем, до сих пор. Я появилась в Шиковке в начале 2015 года.

Тогда мне было 36, за плечами — диплом пиарщика и 17 лет работы в государственных и коммерческих структурах в качестве пиарщика, маркетолога и журналиста. Набор компетенций был весьма неплохим, хотя smm там присутствовал весьма скромно.

Аудитория в обоих сообществах прирастала слабо, это не было полноценным инструментом продвижения библиотеки. Пока в 2014 году наше учреждение не возглавил новый директор.

Первый год работы ушел на общую акклиматизацию: я вникала во все и старалась внести изменения сразу везде. Стартовали в «Одноклассниках». Эта сеть решала вопросы с аудиторией, не представленной в ВК и ФБ*, а также стала каналом методической помощи муниципальным библиотекам, которые в большей степени развивают именно там свои паблики, и им удобно смотреть на главную библиотеку края в «натоптанном месте».

Смастерила инструкции для ведения пабликов и стала своего рода ментором.

Развитие сайта библиотеки

Сайт Шишковки был создан в конце 1990-х. Это был лендинг, который в 2002 году сменился более полноценным ресурсом.

Следующая модернизация случилась в 2009-ом. Ее плоды мне и достались — древнее, не слишком функциональным существо с грандиозными проблемами в области навигации, дизайна… Посещаемость на тот момент была чуть менее 70 тысяч в год.

Создали рабочую группу, в которую вошли сотрудники отдела автоматизации, руководители отделов библиотеки, несколько замдиров и я. Разработали структуру нового ресурса, перекроили навигацию, подобрали приемлемый бесплатный шаблон в Wordpress, переписали большую часть контента, применив базовые фишки в области SEO.

К сайтам библиотек есть жестко регламентируемые требования, которые прописывают разделы, элементы и их расположение. Их важно было соблюсти.

Сейчас сайт снова переделали, и опять сами. Сайтом в той или иной степени занимаются трое сотрудников отдела автоматизации (с технической стороны), текстовый контент одних разделов — на мне, других — на профильных библиотекарях. Визуальный контент создается мной или верстальщиком (не web-дизайнером, а специалистом в области полиграфии) по моему ТЗ.

Как я начинала активно работать в социальных сетях

Получив приемлемый сайт, в сентябре 2017 года я забрала себе соцсети — общебиблиотечные паблики, нишевые сообщества, вроде «Алтайского краеведения» остались в ведении профильных отделов при моем легком попечении — и полностью переформатировала их работу.

Конверсия на сайт практически отсутствовала, вовлеченность не превышала 1,5%, охваты были скромными. Сети как источник информации о событиях библиотеки отмечали только 3% посетителей. Такие замеры с 2016 года делаются регулярно на наиболее значимых проектах и отдельных мероприятиях.

Ведение соцсетей — это лишь небольшая часть моего функционала, как библиотечного сотрудника. Я разработала контент-план, раскрывающий основные направления деятельности библиотеки и позволяющий мне осуществлять долгосрочное планирование постов.

Часть контента (который я потом затачиваю для публикации) мне готовят библиотекари разных отделов. Чтобы не было сбоев или заявлений «а я забыла» — это стоит у них в планах работы.

«Отгружается» фактура всегда заблаговременно, чтобы исключить форс-мажоры и чтобы я могла в адекватном режиме формировать основную канву месяца. Иллюстрации в сетях преимущественно мои (или в редких случаях сканы из книг).

Печаль в том, что коммерческие форматы на некоммерческую почву просто так не перетягиваются. Почти все, что может себе позволить бизнес и что там эффективно, — в культуре и без бюджета не работает. Маркетинг культуры — вообще непаханое поле и учиться, по большому счету, не у кого. Есть продвинутые паблики у некоторых федеральных музеев двух столиц, — но там и кадровая, и бюджетная стороны иные.

Попав впервые на конгресс Российской библиотечной ассоциации 5 лет назад, я надеялась, что найду там гуру, которые подскажут хоть что-то в части продвижения пабликов — но нет. Тогда мой вопрос профессиональной аудитории, о ERR (коэффициент вовлеченности по охвату) вызвал лишь скупое поднятие брови, — мол, а что это и зачем вообще, мы же библиотекари, а не продажники. Но я решила, что в этой части мы — продажники, и нам необходимо «продавать» себя.

Поэтому я сама себе поставила спектр задач по числу подписчиков и их возрастной сегментации (увеличение доли пользователей 14-35 лет), определенной «вилке» по охвату в каждой сети, конверсии на сайт и так называемой конверсии второго уровня.

Не уверена, что этот термин адекватен — я его придумала сама, он означает физическое действие. Иными словами: наш пост должны прочитать, перейти по ссылке на сайт, а после этого — посетить событие, которое мы промотируем.

Для библиотеки именно это основная цель работы в социальных медиа. Греть контентом космос — это очень важно, быть рядом с потенциальным пользователем в местах его традиционного обитания — чрезвычайно важно. Но то, ради чего все это, — чтобы человек обратился в библиотеку. Пришел за книжками, посетил какое-то событие, оформил читательский билет, воспользовался какой-то услугой и так далее. Такие вот почти всегда у нас нематериальные «продажи».

Бюджета на продвижение у меня не было. Подружилась с крупными информационными пабликами города, куда делала «предложки» о событиях в библиотеке. Наладила сотрудничество со СМИ, они рассказывали о нас на своих площадках, в том числе в своих группах в соцсетях.

Иконки сетей есть на сайте библиотеки и в подписях сотрудников в рабочей электронной почте. Это обеспечивает нашим сообществам привлечение «свежей крови» или, как минимум, повышенное внимание к событиям библиотеки.

Мы рассказываем о своих пабликах: на афишах, размещенных в библиотеке, на всей мелкой полиграфии (закладки, блокноты и пр.) Указываем адреса пабликов и на онлайн-читательских билетах. Я не гонюсь за числом — мне нужна активная аудитория. Прирост подписчиков идет приемлемыми для меня темпами.

Людей мы холим и лелеем. Стараюсь, чтобы каждая реакция пользователя (вопрос, коммент) получали молниеносный отклик (ответ, лайк комменту). Я всегда оперативна в личке, порой там от пользователей больше обращений, чем было в этот день физических посетителей библиотеки. Людям нужно что-то уточнить, получить помощь, предложить идею, отругать, похвалить, спросить…

Как библиотека вовлекает подписчиков

Первым большим проектом в 2017 году стал конкурс «Вкусная книга». Подписчики присылали рецепты блюд из художественной литературы (там удивительно много едят и готовят!) и фотографию блюда, которое они, собственно, по этому рецепту приготовили. Тех, кто попал в шорт-лист, приглашали на финал в библиотеку, где жюри и публика дегустировали блюда, определяли победителей и награждали, — конечно, книгами.

Мы собрали под 200 рецептов: от сливочного пива до блинов с мачанкой и пельменей из трех сортов мяса. На этом проекте наши сообщества быстро выросли, ERR у постов подскакивал до восхитительных высот.

В 2020 году был «Роман с котом» — проект, призванный прокачать приезд на Алтай Григория Служителя, автора романа «Дни Савелия» (книга о коте), — ну и собственно книгу прокачать тоже.

Все же любят котиков? На этом и сыграли. И это в разгар локдауна, когда людям было скучно и вариантов для развлечения мало. Собрали 166 фоточек котов с книгами, сформировали шорт-лист и голосование провели на сайте.

Такая схема определялась несколькими причинами, но главной была задача привлечь максимальное число посетителей на сайт. В итоге прокачали и соцсети, и сайт, и книгу.

Как организована работа с видеоконтентом

Канал на YoyTube создали в 2015 году. В библиотеке нет видеостудии и специалистов в области видео, хотя камера есть. Канал сейчас используется скорее вынужденно — когда надо куда-то положить большой видеофайл, который и создать надо тоже вынужденно.

Мы используем длинные видео чрезвычайно редко и в крайних случаях. Вот случилась пандемия и надо делать что-то онлайн, причем внезапно. Брали отснятые для архива спектакли Литературного театра Шишковки и выкладывали, — просто потому что было под рукой.

Как онлайн помогает офлайну

Сейчас паблики библиотеки дают до 47% аудитории физической (люди, придя в библиотеку на мероприятие, указывают сети как источник информации) — та самая конверсия второго уровня.

Средний коэффициент вовлеченности по охвату по сетям разный, наиболее эффективные Инстаграм* и ВК. ERR здесь в среднем от 7% до 19% при всплесках до 26%, высокий показатель конверсии второго уровня).

«Одноклассники» успешно справляются с поставленной изначально задачей, и большего я от них не требую, Фейсбук* стабильно недвижим. С этой сетью вообще загадка какая-то — кажется, ни у кого из коллег по отрасли полноценно не раскачивается. Знаний не хватает, «здесь рыбы нет»? Пока не нашла ответа на эти вопросы, всеми силами поддерживаю в паблике жизнь, преимущественно за счет «роли личности в истории» — многое делают здесь перепосты особо популярных подписчиков и упомянутые в постах люди.

Восемь советов библиотекам для продвижения в интернете

Библиотечная сфера — одна из самых консервативных вообще и в культуре в частности. Прокачать там какие-то существенные изменения тяжело: из-за специфики отрасли, скудного фонда оплаты труда, штатного расписания, кадровой проблемы и соответствующего высокого показателя среднего возраста сотрудников.

Я много выступаю перед профессиональной аудиторией: библиотекарями края и других регионов, иногда на всю страну. Рассказываю о нашем опыте работы в социальных медиа, о том, как строить работу, чтобы получать реальные результаты, а не галочки в отчетах типа «опубликовано столько-то постов».

Рассказываю о том, что работать в этом направлении надо прежде всего с точки зрения пользователя, а не библиотекаря и выдавать в эфир не то, что хочешь ты, а то, что интересно аудитории. И делать это не так, как диктует тебе твоя безграмотность или чувство прекрасного, а определенные «законы жанра».

Как лучший библиотечный пиарщик страны (по результатам федерального конкурса «Библиотеки. ПРОдвижение» в 2020 году), как пиарщик вообще (а не библиотекарь), как человек, который обеспечивает библиотеке не галочки, а реальный профит, я посоветую библиотекам:

1. Не бояться изменений и лоббировать их перед руководством, оперируя качественной доказательной базой (сколько чего мы получим, если сделаем это или то, и какие ресурсы для этого необходимы).

2. Научиться ставить задачи и находить пути их решения.

3. Организовывать работу в медиа с ориентацией на результат, а не «попо-часы».

4. Ставить во главу угла потребности аудитории.

5. Учиться. Везде и всему. Пресловутые soft skills — необходимость, а не модная блажь, и многое, что сейчас требуется от библиотекаря в реальном мире, надпрофессионально и требует непрерывного процесса обучения. Есть масса бесплатных возможностей научиться писать посты, фотографировать (на примитивном уровне, но лучше, чем это делаете вы) и собственно постить.

6. Снять корону «яжбиблиотекаря». Хочется вам или нет, вы продаете. Да, бесплатно. Но продаете: книги, мероприятия, проекты, себя, как ассистента, свое учреждение, как актуальный социальный институт. Если рынок вас не видит или не хочет видеть, если люди предпочитают платить за то, что вы можете предоставлять бесплатно — вы ненужный элемент пищевой цепочки и не нужно громких слов о «нечитающем поколении» и деградации. Рынок сбыта у нас есть, и он перспективен. А вот с нами проблемы.

7. Получать удовольствие от этой работы. Это не всегда изначально присуще, но, как правило, с первыми результатами приходит и первый кайф. А пользователи видят, что вы на драйве, — и откликаются, обеспечивая эффект снежного кома. Работа, которая выводит то, что ты любишь (книги, например) в большой эфир и там это востребовано — это же круто, это — счастье.

8. Научиться принимать решения и нести за них ответственность. Да, вам не заплатят больше, если вы будете работать лучше. Равно как и не заплатят меньше, если вы сольете свою работу — уж так устроена система оплаты труда в нашей отрасли. Но в отличие от многих библиотечных видов деятельности, smm виден всем, и вас оценивают не деньгами, а иными способами. Накосячили в посте — имейте силу воли извиниться, исправиться. Считаете, что только так и не иначе нужно писать об этой книжке — бейтесь в комментах, умело работая с возражениями, а не пугливо удаляйте пост, комментарии или молчите. Разработали проект, потратили на него много сил и времени, а он «не выстрелил» — делайте выводы, а не говорите, что погода не та, люди не читающие, начальник самодур.